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加码短视频 能否为微博带来增量价值?

发表时间:2020-09-30 16:41:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


微博周一公布了二季报,二季度业绩要点大致有二:一是广告主投放意愿不断恢复,尤其是以快消、电商、汽车领域为代表的KA客户,投放意愿恢复较为明显,并且该趋势延续到了三季度;二是微博计划加大对短视频产品的投入力度,从资金和资源上吸引短视频内容创作者,弥补微博在短视频产品上的投入不足,加速追赶短视频赛道的核心参与者。

 

广告收入增长和短视频内容生态,看似两个话题,实际则关联性极高。商业价值往往代表着用户价值,正因为短视频产品占据国内网民生活的比重越来越高,才影响着广告主预算不断向线上迁移,进而推着短视频应用的估值持续攀升。

 

相比之下,排除疫情的影响,微博的商业价值虽在增长,但跟短视频应用比起来,想象空间有限,要想分得更大的广告主预算,短视频内容生态必须列入重点。

 

短视频是微博今年下半年的工作重心,管理层宣布,一年之内,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

 

自今年7月微博视频号上线以来,该战略已取得不错进展,开通视频号的作者已经超过了50万,其中已经有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万。

 

微博的产品形态,天然适合短视频,视频内容长期以来也一直是微博内容生态的一部分,但是微博并没有将其优势利用好,产品创新和运营上相对被动,即没能像抖音一样激发时尚潮人的原创音乐舞蹈热情,也没有如快手那般的人间烟火气。微博短视频内容,一直以图文之外的另一种形式存在,虽然视频内容的发布量和观看量增长也很快,但跟短视频核心玩家相比,存在感并不强。

 

所以,当人们提起短视频,首先联想到的是抖音或快手,往往忽略更早萌生短视频内容的平台---微博。 

 

而在这个时间节点上发力短视频还来得及吗?对微博用户量和活跃度增长作用大吗?是否能为平台带来增量商业价值?

 

1,时间上,作为一个天生适合短视频内容的平台,现在才将加码短视频内容生态作为战略重点,反映确实慢半拍。除微信外,包括陌陌YY在内的社交类应用,早几年就已将短视频列入重点战略方向,通过短视频这种全新的内容消费形式,活跃社区氛围,提高用户参与热情。

 

不过,做的早不如做的好,同样慢半拍的微信视频号,也是到今年才正式上线的,视频号的影响力虽不及抖音快手,但由于微信用户量和流量基数巨大,以及独特的基于社交关系的内容分发机制,视频号很快成为短视频内容创作者不得忽视的重要平台。

 

根据二季报,截至2020年6月30日,微博月活跃访问用户为5. 23 亿,日活跃访问用户为2. 29 亿,同样是坐拥海量用户的超级APP的微博,如果后续发力得当,将短视频内容生态和呈现形式做得好,微博本身的流量价值和核心KOL资源,亦可能帮助微博在短视频内容方向上实现高速发展。

 

 

2,原创内容生态方面。首先,微博是KOL不容忽视的平台,对于短视频内容创作者,考虑到微博在品牌和传播力上的特殊价值,即使不将微博视为首发和首要运营平台,也是KOL建立和扩大影响力的必选平台。

 


 

 

KOL的流量变现路径已经相当成熟,在粉丝经济的驱动下,头部流量的平台本就不缺内容创作者,加上平台平台为抢夺优质内容创作者进行的补贴和资源倾斜,对于KOL或者其他内容创作者来说,剪辑制作好的内容,在多个重要平台上通发,是多数内容生产者的选择。

 

根据Questmobile的统计数据,今年7月,明星名人类KOL跨平台(包括微信公众号、微博、抖音、快手、小红书)运营的情况如上图:单平台运营的比例为59.6%,双平台运营的比例为25.7%;双平台运营的明星名人KOL选择“微博+抖音”的比例为66%,选择“微博+小红书”的比例为26.9%。

 

该统计一定程度上反应了微博在影响力和传播力方面的重要性,是大量头部内容创作者多平台运营的第二选择。微博加码短视频战略后,希望能早日看到短视频内容在微博有更好的呈现形式。

 

 

3,微博用户活跃度方面。向优质短视频内容创作者倾斜流量资源和现金补贴的根本目的,是希望通过丰富内容生态,提高微博平台的用户活跃度和参与热情。

 

在图文时代,微信和微博是绝大多数网民社交与娱乐的首选,短视频内容形式和个性化内容分发机制,“傻瓜式”的消遣形式,进一步降低了用户线上社交与娱乐的门槛,带来了短视频应用爆炸式的用户增速,及在线时长上对其他互联网娱乐形式上的挤占,如下图。


 

微博过去几年在产品创新和对用户需求理解上,不及短视频应用核心玩家,和他们比起来,微博近些年没有吃到在线娱乐领域的增量市场价值,是其估值低迷的重要原因之一。在短视频战略提出的一到两年时间,投资者可以重点观察与跟踪,微博平台有没有通过该战略再次激活用户参与热情,有效提高平台用户活跃度。

 

 

4,商业化潜力方面,好的产品,平台价值往往跟用户价值是一致的,用户量和用户活跃度增长潜力,反映着平台的货币化潜力。微博如果能通过短视频战略进一步提升用户活跃度,则可能为平台带来增量商业价值。

 

首先,存量市场方面,微博受疫情影响的广告收入正在恢复。微博第二季度净营收为3. 874 亿美元,同比下滑10%;归属微博净利润为1.984 亿美元,较去年同期的1.030亿美元增长92.6%。

 

二季度KA广告营收1.66亿美元,同比下降3%,环比增长30%。管理层表示,广告市场环境在不断转好,尤其是快消类、电商及汽车行业的KA大客户投放意愿快速恢复,文娱和旅游行业的的投放意愿仍受制于疫情影响;随着疫情稳定以及宏观经济环境的影响,特别是整个消费情况进一步的转好,三季度品牌客户投放的意愿还在进一步加强;并预计借助双 11 的节点,广告主在微博平台投放的诉求会进一步加强,四季度品牌广告环比有望进一步提升。

 

效果广告恢复较慢,二季度效果广告收入1.39亿美元,同比降21%,环比增长16%,电商类和本地服务中小企业投放意愿有所恢复,但二季度由于大量线下行业没有恢复营业,投放量同比仍是下降的,而游戏和在线教育行业则表现突出,投放金额同比增长超过100%。

 

得益于微博的品牌和资源优势,KA广告是微博的强项,而微博的效果广告增速长期以来差强人意,加上短视频和信息流广告市场竞争异常激烈,微博的效果广告一直未能突破增长瓶颈,而效果广告更大程度上代表了“增量”部分价值。

 

这次能否借短视频战略,取得用户活跃度加速提升,也是重新吸引中小广告客户预算,突破效果广告增长瓶颈的重要方式之一。

 

不过需要注意的是,短视频应用与微博产品并非替代关系,与其说抖音快手抢了微博的饭碗,不如说以抖音快手为代表的短视频战队,创造了更大的增量市场价值,整个在线娱乐行业的价值在短视频的带动下持续变大。




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责任编辑:廖金声