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新氧Q2亮点:持续打造内容生态 发挥垂直平台独特价值

发表时间:2020-09-03 17:08:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【



 新氧上周公布了二季度业绩,在疫情影响下,整个医美行业增速放缓,新氧逆势加大投入,取得了用户规模的高速增长,二季度新氧APP平均月活跃用户数达到677万同比增长173.7%,是该季度最大的业绩亮点。

 

此外,在疫情期间新氧各项指标依然保持了增长,公司二季度总收入为3.282亿元,同比增长15.2%,促成医美服务交易总额接近10亿元,预约服务付费用户总数超过17万人,付费医疗机构数3735家,同比增长18.3%,伴随社会经济及社交活动逐渐恢复正常,医美需求重启,新氧前期累积的用户势能,将逐渐释放。

 

一,二季度业绩亮点

 

1,加大品牌投入和社区内容建设,用户数增长显著

 

二季度期间,虽然医美行业需求短暂性降温,但新氧在社区内容建设和品牌影响力方面持续加大投入,为疫情后医美需求恢复,着手做好准备。

 

内容方面,新氧一方面加大力度提高用户参与度和内容质量,推出了新氧绿宝石医生榜单,推出新氧体验官计划,向用户普及医美知识,另一方面不放松内容审核标准,力求通过良好的内容生态,持续提升用户信任度。此外,公司加大品牌建设方面整合营销,二季度品牌植入热门综艺《浪姐》,实现了品牌美誉度的提升,《浪姐》综艺热播期间,新氧站内自然流量同比增长228%。

 

结果上来看,新氧移动端APP平均月活跃用户达到677万,同比增速高达173.7%,相信随着疫情影响逐渐消散,新氧在用户和品牌层面的积累,将逐渐转化为平台商业价值。

 

 

2,营收增速低于用户增速的原因

 

相对于用户增速173%,新氧该季度营收增速只有15%,主要原因是疫情期间医美市场需求短暂性降温所致。2015年到2019年期间,国内医美市场的平均符合增速是22.8%,沙利文的报告预测,今年增速可能只有5.7%的增长。居家隔离期间,人们的社交活动大幅减少,加上经济环境变化的影响,消费者普遍对服饰、医美、旅行的热情比较淡。

 

不过该影响是暂时性的,国内消费人群对医美的接受程度和需求,整体趋势是向好的,医美在国内还处于增长的相对初期阶段,市场需求远未触及天花板,随着正常经济活动和社交行为恢复正常,国内医美市场增长前景依然是较为乐观的。新氧表示,平台上的非手术项目已经逐步恢复,并在6月底到达去年12月峰值水平,手术项目恢复到去年Q4的60%。

 

所以,上半年新氧的收入增长低于用户增长是可以理解的,投资者也应该适当放长线去观察后疫情时代,新氧对新增用户的转化情况,以及老用户的活跃和复购情况,并以此来评估平台的影响力和效率是否持续提升。

 

 

3,基于潜在市场空间,现阶段应以获取规模为核心,S&M投入有其合理性

 

新氧的销售及市场费用占比不低,一直以来是争议点,二季度新氧该项费用同比增速达75%,1.85亿元人民币的项目开支占营收比重约56%,容易被解读为流量生意,从外部批发采购流量,进而做流量转化。

 

实际上,新氧的产品形态是以内容社区为核心的,跟传统搜索广告模式有明显不同,内容社区相对于搜索模式,在信息可靠性和信任度上有明显进化,在降低用户决策门槛方面,提供了独特的价值。销售及市场费用占比较高,一方面有疫情对近期收入增速的影响,另一方面是由于新氧的平台的规模还不够大,600多万的月活跃用户规模,无论跟整个移动互联网用户基数、线上消费人群规模相比,都是相对小众的。而互联网广告平台和交易平台的商业模式,以规模为长,用户规模越大,平台商业模式的效率越高。

 

在用户规模尚未突破千万级别之前,新氧的销售及市场费用占比较高,有其突破用户规模局限的潜在目的作支撑,并且公司近期更加重视品牌投入,对投放效率有正面作用,平均获客成本相对于去年有明显下降。


 

二,医美赛道机会:“颜控”时代 市场前景广阔

  


根据艾瑞数据,2019年中国医美市场规模达到1769亿元,增速22.2%,预计到2023年,市场规模将达到3115亿,2019-2023年的CAGR为16.8%;2019年中国医美用户规模1367.2万人,预计到2023年将达2548.3万人。

 

这样一个行业规模和用户规模增长速度,与国内消费需求多元化、消费行为变迁、消费升级的背景是相匹配的,在这个“颜控”的时代,国人审美和自我提升需求迅速膨胀,推动了国内医美市场快速发展,巨大的行业性红利,是新氧坚定投入,挖掘市场机遇的先决条件,目前仅一千多万的医美市场用户规模,还有极大增长空间。而与同类型垂直网站相比,新氧已经建立了领先优势,如果平台未来能在规模化方面更上一层楼,形成良好的品牌和用户口碑,互联网平台商业模式的高效性将更好的释放。

 

 

 

三、关于流量竞争的争议

 

1,相对于消费平台,医美的特点,决定了医美平台规模化经营的复杂性和难度,单一流量不是万能的,垂直医美平台有独立存在的价值。

 

主要原因在于,相对于大部分日常消费品,医美消费决策,并非以价格低和商品供应丰富为导向,甚至很大一部分消费者为了降低整形失败风险,愿意为可靠性、安全性支付更高的费用,原因是大部分医美项目结果是不可逆的,或者补救成本非常高。

 

而大流量平台多半以规模化之后的价格优势和商品供应丰富为特长,虽然能通过流量优势,成功转化大量的医美需求,但是在内容和服务的专业度和深度上是相对欠佳的。所以我们看到阿里、美团等电商和本地生活服务平台等流量巨头,转化率较高的医美项目普遍以低客单价的项目为主,单一流量优势很难降低客户对高客单价项目的决策门槛,商家接入这类平台的主要目的,也主要是起到新客到店的引流目的,后期再自己向到店新客做高客单价项目的转化。

 

而垂直平台通过内容和服务上精耕细作,是可以提供降低消费者决策门槛特殊价值的。

 

2,那么相对于搜索引擎、电商、以及本地生活服务平台,垂直平台新氧建立了那些独特的价值?

 

新氧主要通过内容生态和服务深度的策略,降低消费者决策门槛。

 

内容生态方面,新氧首创的美丽日记,通过激励真实案例发布,帮助潜在消费者找到适合自己的项目和医生,和小红书社区在种草、口碑、测评、带货方面的提供的价值类似,日记模式已成为淘宝医美等众多平台模仿的产品。

 

新氧还推出了医生号,和类似“绿宝石医生榜单”这样的医生榜单,一方面对消费者选择符合自己审美标准的医生,更便捷了许多,另一方面相对于机构账号,医生个人账号对医生本人也是一种激励,医生为了经营好自己的账号和名誉,可能更加重视自己的个人号的内容质量和技术的提升,如果医生内容体系经营的好,长期将对新氧内容生态将起到增信作用。

 

服务方面,新氧上线了视频面诊服务,技术难度上看,该功能并不是不能超越的,关键点在于医生“接通率”情况,技术服务于需求,有功能,但使用率低,也是徒劳。据新氧介绍,上海九院八大处等大医院医生的接通率能达到80%以上,侧面反映了新氧平台的用户活跃度和需求是真实的,才吸引了大医院和医生重视该平台的潜在客户。二季度,新氧称其视频面诊请求的完成数量达12.7万,比一季度的8.8万明显提升。

 

上述都是新氧在垂直内容和服务方面提供的特殊价值,医美的专业性和复杂性,决定了其在流量巨头之下,有其特定生存空间,优质的内容生态和服务体验,是独立平台建立护城河的关键。此外,由于整个医美行业潜在发展空间大,垂直医美平台新氧只需要做好自己的事情,持续为用户和商家提供独特的价值,就能不断分享行业增长的红利,和其他互联网高流量平台之间的竞争关系,并非你死我活。




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责任编辑:廖金声