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头部房企的洞察:小趋势蕴藏大未来

发表时间:2020-06-29 07:31:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


苹果的教父乔布斯说,触及人们的心灵,你将无所不能。

一切事物都是在某个时刻,从无到有。

去年,全国商品房销售规模接近16万亿,行业规模见顶。房企一直在寻找,决定未来变革的真正力量。比起普通人无法把控的大趋势,真正能给所有人带来机会,从细微处引发大变化的,恰恰是我们身边的一个个“小趋势”。

中国房地产在历经30多年的市场化发展后,正在经历一个从粗放式管理向精细化运营转型的过程。随着城市化进程,消费者对生活的需求发生变化,对未来的需求也将发生变化。很多开发商为应对这些变化,试图给出答案,有的布局养老地产,有的进军文旅行业,还有的试图回归产品本质,提升产品溢价能力。这些零零星星的变化背后,其实是行业的自救与自我升级。

这个风云际会的大时代,总要有人站出来。

“我们珍惜这些失败积累起来的成功,敢于打破自己既得的坛坛罐罐,敢于去拥抱新事物。”

把握趋势,才能赢得未来。每一个行业,每一家企业,莫不如此,房地产也不例外。能够始终走在行业发展前列,成为行业引领者的头部房企,都在过去的发展历程中抓住了国家发展的大趋势,以及行业前行的各个小趋势。

说到对趋势的判断和把握,融创应该是一个不错的剖析案例。这是一家不断变化、主动寻求变化的房企。过去十年是规模化增长的十年,融创销售额从2010年的83.3亿元跳涨到2019年的5562亿元,稳稳站在行业第四的位置。未来十年,融创需要做的是在规模优势下,跳出舒适圈,打破自我,通过全周期精细化运营,向价值链上的每个环节要效益。

新的新鲜事物,来了。

6月22日,在融创东南区域的归心小趋势发布会上,融创东南带来了9个“归心小趋势”:城市共建、TOD的“人”、网格单元、新交付、空间合集、归心5G、90代际、速度演进、行业趋同。

这是去年“归心小趋势”的一个升级版。

升级之后的切入视角瞄准“城市共建”趋势,从微观角度升级和丰富城市功能。即把对城市、对行业、对生活等多个维度的思考与阶段性成果做了一次性释放。可以预见,依托融创东南的资源优势、运营服务、产品营造能力,在未来城市开发和运营过程中,升级后的“归心小趋势”将释放出更大的想象空间。

接下来,我们重点拿出几点趋势,并深度剖析这些趋势里的大未来。


杭州湾融创文旅城效果图


PART 1

TOD的“人”


TOD这个概念本身就很有意思,加上“人”,更加充满想象。


TOD模式是近两年房企投资开发的方向,万科、融创、龙湖等诸多规模房企也已参与到TOD项目的开发当中,不少房企甚至跑去国外考察。与此同时,我国40个开通轨道交通的城市中,约有一半的城市陆续出台围绕TOD开发的相关政策,这也为企业的布局提供了便利条件。现在TOD已成为不少一二线城市主城区的新概念。


融创东南是TOD项目的先行者,他们与全球领先的TOD规划设计公司日建,共同提出TOD4.0,从“站城一体化”升维到“站城人一体化”。以“人的关注”为核心,让“人”成为链接的站点,形成生活接口的系统预设。


由于具备先行优势,融创东南早已开始构建以TOD建设城市综合体的能力,并以“TOD的人”培育其核心开发竞争力。


融创东南推出的TOD的“人”,虽然与传统概念相比多了一个“人”字,但内涵却丰富很多。


TOD的“人”首先是在一个大IP项目——信达中心|杭州壹号院上提出来的,该项目围绕人与城市、自然、空间、经济、产业、人之间的关系,提出“时代中心、战略枢纽、地标符号、头部经济、第三空间、人即蓝图”六大规划内核,未来将与G20峰会会场杭州国际博览中心、2022年亚运会“莲花”主体育馆一并成为城市地标群中的重要组成部分。


我们曾经去实地探访过这个项目,这个项目凝聚了这座1.5线城市的过去与未来。


目前,TOD的“人”小趋势已复制到其他项目中,除信达中心|杭州壹号院外,融创东南还布局了杭州融创城、杭州融耀之城、福州螺洲TOD等TOD项目。


信达中心|杭州壹号院效果图



PART 2

网格单元


融创在趋势性研究上的优势,大约是有“Think Different ”思维的,希望能打破自己,成为与众不同的自己。


融创东南目前正在做的是沉淀综合社区大盘的营造能力,并提出“网格单元”的趋势。


“网格单元”的内涵是以“微型城市”的逻辑,打造具有区域城市功能的单元主体,以此建构更清晰的城市坐标与节点,从而驱动板块价值的新生,有机融入城市发展格局。目前融创东南通过内生型自建和主动化融入两种方式建构“网格单元”。


以内生型自建的“网格单元”为例,融创杭州森与海之城,占地约5000亩,覆盖居住、商业、运动、旅游、公园等多元功能的小镇生活空间,包含建面约3.6万方的国际多元商业街区(规划中)、山脊线(规划中)、Hi-Park童趣公园、森海营地、余湖节庆广场(规划中)等丰富空间,并将从人居、配套、就业、产业等维度推动与浦阳镇的融合,未来将呈现完整的城市功能,全面提升区域活力。


目前,这一概念以杭州为中心,已拓展至周边核心城市。比如,温州翡翠海岸城,建筑面积约200万方,所在板块内规划有公园、商业中心、体育、文化、娱乐、运动配套等全方位的生活功能,满足居者“吃、喝、住、行、玩”等一站式需求,打造瓯南滨海新区现代化生态宜居新城。


近年来,融创东南围绕多个潜力城市,整合资源,以综合社区、产业造城、文旅小镇等不同形态,全面发展自身的综合开发和运营能力。


融创杭州森与海之城效果图

 

融创温州翡翠海岸城效果图



PART 3

归心5G


归心,是融创独有的高端生活价值体系,最早源起于杭州,并走向全国。


归心不断升级到今天,不断迭代更新。借势新基建“5G+”产业的发展,融创东南为响应浙江省“未来社区”建设,又一次率先在杭州,将数字信息的优势引入社区,联合华为共同推出了“归心5G”。


实际上,归心5G背后是融创对数字化的布局和探索。尤其是随着5G、区块链、人工智能等技术在房地产行业的不断渗透,数字化已成为房企构建核心竞争力的重要方式。目前,约八成的房企已布局数字化,但仅仅有15%的企业能够落地。


在布局与落地层面,作为“行业的积极倡导者”,融创又走在了前面。今年4月“归心5G”未来社区场景试点在杭州玖樟台、涌清府正式落地,试点应用以邻里、服务、教育为主的7大未来场景的24项内容。


据了解,融创东南还成立了“未来社区研究中心”,投入产品研发专家、社区运营服务专家,对未来社区做深入研究,以浙江未来社区顶层设计和建设指标为指导,提出了“归心5G”未来社区发展的“1341”体系。


“归心5G”未来社区整体发展蓝图


依托融创集团智慧社区平台,通过“社区中脑”提升社区管理效率和能力,以“温度值”积分体系鼓励业主参与社区自治共建,业主还可在社区内体验“AI私教”、VR线上课程、日常康养管理等场景内容。


能落地,有故事,有未来。



PART 4

行业趋同


房地产是中国最大的制造业,尤其是“房住不炒”之后,房地产制造业的特征越来越明显。不管是从顶层思路、政策基调,还是房地产行业的基本面来看,房子的商品属性日渐增强。


融创东南的“行业趋同”正是这个逻辑。他们敏锐地洞察到行业与行业之间的平面化,发现房地产行业与其它行业的快速趋同,并提出“行业趋同”趋势。


尤其搭建互联网化技术手段,售楼处线上化、直播卖房等营销方式越来越被消费者所接受。于是,融创东南率先破除行业壁垒,宣布自7月1日起,将在其所管辖区浙皖闽三省范围内指定的住宅类项目上,长效推行“3天无理由退定”政策(在签署商品房认购协议及《无理由退定协议书》,并在认购当日付清足额定金的三个自然日内,可以享受无理由退还定金的政策,具体需询意向购买项目)。


这是一个很重要的趋势。


房地产制造业的属性将决定房地产行业与其它行业在营销方式、购物习惯和服务标准上的差别越来越小。可以预见,“无理由退定”将成为房地产行业的新常态。


未来,融创东南“3天无理由退定”政策的长效落地,或将成为房地产行业破壁的重要标志。这也是开发商对客户服务内容延伸的新思路,极有可能成为开发商服务延伸的一大竞争优势,而类似“3天无理由退定”这种深度的软性服务才是地产人应该不断探索的方向。


从以往经验来看,过去许多开发商曾提出“无理由退房”的类似概念,但在执行过程中经常会被认为是开发商用来营销的“噱头”,最终真正落到客户身上的实惠比较有限。


此时,融创东南提出的“退定”政策,虽然只一字之差,但显然要比“退房”的可落地执行性更高。接下来该政策的具体市场接受程度如何,值得期待。

 

对于客户而言,房子是大宗消费品,“3天无理由退定”实施过程中需要明确清晰各方权责,将部分权利真正让渡给客户,以打消购房者的疑虑,将“预定”转化为实实在在的销售业绩。


此外,开发商不能只简单的停留在“卖房”思维上,“售后服务”也将是房子作为商品属性后重要的探索方向。




作为头部房企,融创对行业的探索和尝试都有很强的信号意义。我们也希望通过关注头部房企的每一个动作,来寻找行业下一个风口,因为他们今天在做的,可能就是大部分人明天需要做的事情。


这就让我们想起了华为,在去年的一场发布会上,华为结合行业案例,对未来五年的方向进行判断,同样提出10个发展趋势,并逐渐影响和推动行业发展。


虽然融创与华为处于不同行业,但对趋势探讨的理念和初心有某种共通性,即立足当下,以面向未来为牵引,希望能在新的赛道打开产业版图。


最后,回过头来综合再看融创东南的这9个“归心小趋势”,可以发现所有的小趋势都是在行业大背景之下的合理延伸,每一个小趋势又同时存在内在联系,即依托较强的文旅运营、大盘打造能力,从整个城市的需求出发,着眼城市进化新方向,与城市共生存、共繁荣。


需要指出的是,开发商对于新趋势的把握和判断对于行业发展来说难得可贵。但趋势背后也暗藏着试错风险,这意味着未来趋势的落地和具体执行难度是不可预知的;同时,这些趋势实际是基于判断所描绘的美好愿景,但最终在落地之后能够给客户带来多少新的生活体验,需要较长时间来观察和判断。


未来在各项趋势的落地过程中,企业需要根据实际执行情况,及时调整补充各项细节,以匹配企业战略发展。 






责任编辑:廖金声