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疫情下代理人营销模式之变

发表时间:2020-06-28 17:06:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


今年线上直播火了。在罗永浩首次踏入直播间当天,平安人寿对外发布“平安星学院”及“平安星计划idol养成季”活动,据悉该活动旨在为传统代理人提供多样化线上支持服务。此番“平安星计划”活动,平安将化身保险业MCN,设立135万元高额奖励,与抖音平台合作,邀请新媒体端运营高手、内容创作达人等多位专业人员全面培训晋级保险代理人打造个人IP,孵化“网红代理人”,扶助每一个有想法的基层代理人通过线上平台高效获客,开拓展业新模式。看得出,平安对于新型线上经营模式展示出前所未有的重视。线上化经营在疫情中展示了其旺盛的生命力,必将在疫情后成为主流。


新冠肺炎疫情持续了半年之久,代理人线下展业与经营受到了巨大影响,倒逼代理人的客户经营转到线上,将产说会、客户沟通、交易、服务、增员等平移到了线上。这并不是顺畅的过程,对于已经投保或意向投保的客户,前期已经建立初步信任关系,可以通过后续线上的深度开发等,获得收入;而新代理人则由于缺少客户面访,没有建立初步信任关系,结果线上与客户的互动只能成为引流的手段,只能静等疫情结束后,集中促成线下面访与签单。


但毫无疑问,这种线上化的趋势对于代理人的客户经营带来革命性的影响。“疫情将前所未有地推动寿险经营全面走向线上,开启了线上与线下融合的新模式。”大家保险总经理徐敬惠说。代理人展业、获客、产说、服务的效率得到了前所未有的提升。既免掉了路上的颠簸之苦,又能够充分应用各种生活闲暇时间,还可以实现一对多的海量目标客户互动与辐射。疫情中,代理人在线上非常活跃。


当你打开抖音或快手搜索“保险”,能看到许多代理人通过直播或短视频与消费者互动。一些代理人开设微信公众号、创建微信群或在其他社交平台上开通个人账号,向潜在客户普及保险知识,为后续转化铺路。有的代理人在今日头条、知乎上答疑,实现有针对性的获客。在微信朋友圈展业更是成为代理人的“标配”;昔日只能在线下进行的产说会平移到了线上进行;除此外,许多代理人还在线上通过高性价比的短险为客户服务,进行获客。


这些方式给代理人带来了大量的客户流量,但是真正购买复杂型寿险产品的客户却相对有限,当然不算一些代理人对老客户的后续开发。“寿险销售还是需要与客户面对面的接触,才有情感联系,才有信任关系,否则很难成交。”一位从业多年的保险代理人说。事实上,今天,这种信任关系,只能在代理人和客户面对面接触时,同对方的语气,神态等产生深度互动,才能建立起来。

线上沟通将在疫情后成为主流

那么疫情后,代理人的营销模式会往何处去?线上沟通将成为代理人营销的常态,而线下与客户的交流将大幅度减少,见面交流将用于成交等一些关键结点。此前模式下,代理人和客户要经过多次见面,才能够促成交易;疫情后,可能代理人和客户最低只需见两次面,第一次见面,形成初步信任,然后线上深度互动和服务,最后线下成交。这可能是疫情后比较典型的线上与线下融合经营模式。线上沟通将成为主流,为什么这么说?

新习惯赋能

疫情中,代理人与客户的接触受到抑制,沟通和交流在线上实现,而此时双方逐渐养成了线上化互动的习惯。他们发现无论是展业,还是各种服务,还是产说会,还是赠送礼品,都可以在线上完成,尤其线上的效率远非线下可比。海量辐射、一对多、灵活安排、低时间成本等方面都显示出巨大的优势,让效率成倍提升。


比如一位代理人疫情中,在直播间分享了她从业7年的保险经验后,其个人微信好友列表被立刻刷屏,这些新增好友中有来咨询投保的客户,也有来自全国各地想与她交流经验方法的同业。这样的效果,是线下展业无法达到的。“疫情结束后,线上沟通的占比将永久上升,因为它在沟通效率方面的强大优势已经充分凸显出来。”德华安顾人寿总经理殷晓松说。疫情后,线下交流已经成为了高时间成本的奢侈品,双方在签单之前的线下交流将非常有限,而且会集中了一两个关键的环节。

新技术赋能

随着大数据、5G、人工智能等科技的发展,线上交流的优势正迅速增强,并开始逐步替代越来越多的线下环节。随着5G的发展,人与人线上视频交流的流畅度和逼真程度也在快速增强,如果配合虚拟现实,在几年后,线上实现代理人与客户的深层次沟通,传递情感也是完全可能。


人工智能的发展为代理人线上交流提供了强大的知识库支持。现在有的公司推动的电销3.0模式。先是开发了一个系统。在这个系统里面可以呈现销售人员跟客户的对话,对话过程实时地语音转文字。语音转文字以后,其他人可以马上地抓关键词,然后给电话中的同事提供支持。这模式完全可以用到代理人线上交流。而在大数据支持下,代理人线上与客户接触中,旁边可以伴有险企提供的,和自己积累的客户数据和需求视图,以此为参照与客户互动,其营销和服务的精准性将大大提升。相比线下,这些智能和数据应用在线上则更为方便。

新模式赋能

今天,新沟通模式让线上客户互动变得充满想象力。一个代理人的微信群,可以同时触达上百个客户;他的微信公众号可以触达成千上万个客户;知乎等平台可以让他化被动为主动,精准解答客户问题,以此找到目标客户;而直播等形式则更是让他短时期,实时地以最生动和逼真的方式,与许多消费者互动,在知识传播和消费者教育中,为自己引流。互联网带来的这种广度,是线下很难做到的。相比之下,原有和客户深度互动主要依靠的一一拜访模式就显得非常笨重和昂贵。

新场景赋能

未来,保险公司的产品和服务将以线上化的方式,融入到客户的生活场景中,无论是打车,还是就医,还是购物或旅游等等。险企与客户生活场景的所有在线触点都将成为代理人获客的入口。从这些触点获得的客户线索和数据将为代理人赋能。事实上,从线上嵌入客户生活场景后,险企为其线上客户和代理人的线上化经营之间搭建了一个高速公路,实现无缝跳转。未来,险企所有的外部生态和内部生态都可以与代理人线上化经营打通。

险企怎么办

首先要进行科技平台建设,赋能代理人。要通过自建或者合作的方式,打造一个强有力的科技平台,对于代理人的线上经营提供有力支持。今天平安人寿正通过“科技+产品”双轮驱动,从传统寿险公司向科技型寿险公司转型,将科技赋能到所有主要的经营场景。比如,后台通过大数据分析,会给代理人发出提示,某个阶段应该给自己的哪些客户推荐什么样的保险产品和服务,这样就能更好地满足客户需求。


又如,通过“平安金管家”APP这样的平台,让代理人服务客户更加方便,可以7×24小时为客户提供缴费、保全、理赔等各类保单服务。“我们希望代理人成为007,科技赋能就像是为007提供了高精尖的装备。代理人通过后台的赋能,成为保险的专家、财富的顾问、生活的助手,真正成为客户喜爱的代理人。”平安人寿首席执行官(CEO)余宏说。


徐敬惠指出,随着保险融入越来越多的场景,保险的触及方式也变得越来越丰富。保险公司应当建立一个基于客户管理、承载海量生态和支持多种场景的整合式数字化平台。具体包括以下两种核心功能:一是接入多种销售场景,满足不同类型的销售组织和个人的展业活动,帮助代理人解决保单查询、保全服务、退保理赔等基础能力。在平台上,代理人可以从不同销售渠道的统一接口接入公司的业务系统,通过业务中台完成快速出单,保单管理动作瞬时得到响应;二是建立全生命周期体验式的客户互动模式,将代理人与客户交互进行数字化追踪,基于数据中台的共享组件服务,打造统一客户视图,代理人通过分析客户既往活动,了解客户风险偏好,主动寻找客户潜在保障需求,实现精准营销。


其次要培养代理人的互联网运营能力。险企应该在代理人中,加强互联网运营,新媒体运营方面的能力培育,让他们成为数字化能手。“未来的寿险经营模式一定是数字化、生态化、平台化,即用非常简单的方式将寿险公司打造成为类似淘宝或微信一样的平台,相应地,代理人则最终演变成为类似于淘宝商家或微商一样的存在。”“在这种情况下,保险公司要像网红一样打造代理人。”一位业内专家说。


还要打破线上与线下渠道的隔阂。只有这样,才能让代理人能够以客户为中心,通过线上或者线下,提供统一的客户经营和服务。传统保险公司组织架构多以职能式进行部门设置,各渠道间独立,客户资源与数据难以共享。分渠道的考核模式与绩效导向也导致内部竞争。尤其是导致线上与线下渠道的割裂,这种割裂让代理人的线上经营难以获得组织平台的有力支持,并且会带来渠道间的冲突,最终大大制约了效率,影响了客户体验。所以保险公司要打破线上与线下渠道的界限,从而推动代理人更好地实现线上与线下的融合经营。有的保险公司正以客户为中心,按照客户类型,重新定义组织结构,从而推动线上化与线下渠道的融合。

(图片来源:摄图网)


责任编辑:廖金声