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赴港记|中概股回港潮中IPO样本:机构意向订单超额

发表时间:2020-06-24 16:45:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

腾讯新闻 作者 罗飞 发自香港


香港资本市场时刻都在上演新剧情。最新的剧本则是,在中概股回港潮中,疯狂涌入的打新者的反省。


过去这半个月,网易和京东先后在港二次上市,共有近80万人次参与打新。这也创了港股市场今年的新高。


但是,6月18日京东上市首日的表现,仅有3.54%的涨幅,投资者们的心情并不好。这是因为香港现在打新的成本一周下来,利息在3%左右,再加上认购费1%,这就意味若是通过融资打新的投资者在公司上市首日达不到4%以上都是亏钱的,或者只能继续持有。


6月18日当天,很多券商都在打电话,催投资者还钱。不少打新投资者对腾讯新闻《赴港记》称,对于中概股回港的打新要慎重了。更为重要的是,中概股回港后,股价与美股是联动的,受制于美股表现,无法实现港股上市后暴涨的可能性。


这和在港首次上市的公司挂牌当天暴涨是非常不一样的。


投资者们都表示接下来将重心转移至香港IPO的项目。但是他们也都表示,中概股的回港把市场氛围带动起来,激活市场资金。


港交所上市委员会趁着中概股回港潮带起来的氛围,于6月17日临时增加了聆讯,使得企业更快的上市,其中包括了虎视传媒。


腾讯新闻《赴港记》获悉,虎视传媒已于6月17日通过聆讯,计划6月29日开始招股。虎视传媒是为中国出海企业进行海外广告投放的平台。


机构意向订单超额:中概股热潮和疫情收益股


悬着的心终于落定。虎视传媒的上市团队在过去两个月都是在焦虑中度过的。春节后市场受疫情影响,直接导致上市前期沟通只能线上进行,他们担心疫情对路演的影响。随即6月,中概股一路插队过聆讯,则彻底打乱了虎视传媒原有的上市时间表。


他们曾预计聆讯时间最晚在6月第三周。进入6月时,他们则开始着手准备虎视路演前期事宜。但是6月5日网易上市后,首日涨幅仅有5.69%,一些中环的IPO基金陆续找到虎视传媒的上市团队,因为他们意识到中概股打新并不是一个值得留恋的游戏,还是应该回归常态化打新思路:选择合适香港首次上市的标的。


虎视传媒的上市团队告诉腾讯新闻《赴港记》,6月以来,涌现了更多对虎视有兴趣的机构投资者,主要是一些关注新经济和出海领域有关的中长期基金。除此之外,还有不少早期出海企业独角兽公司高管们的家族基金。


更让他们吃惊的是,还有一些基金将虎视传媒归类为“疫情受益股”而兴趣大增。这是因为作为出海企业海外在线广告投放商来说,海外在线平台脸书、谷歌以及推特等流量是其核心资源之一。过去这半年疫情让大多数人都只能居家,这使得在线流量暴涨。


公开数据显示,疫情期间,脸书用户在线时长增长了超过70%,谷歌的搜索量也大增。虎视传媒招股书显示,其超过70%的流量来自脸书和谷歌。但是包括谷歌脸书等在内的流量巨头第一季度的财报显示,其广告营收在疫情期间是下降的。


这也是早前很多投资者对于以流量生存的虎视传媒在疫情期间的担忧之一。虎视传媒创始人常慧芳曾对腾讯新闻《赴港记》表示,这些流量巨头在疫情期间品牌广告的营收会受到重创。但是,中国出海企业主要集中于效果广告,甚少品牌广告。


这就意味着,对于投放广告的虎视传媒来说,在线流量暴涨实际上是利好于效果广告的。疫情期间用户在线时长增加,用户花在游戏电商等时间也多。这时候也是这些领域的企业增加效果广告投放好时机。


公开数据显示,虎视传媒的客户中游戏和电商两个领域的营收占比超过70%。这就意味着,疫情期间,虎视传媒的营收增长将高于同期。


除此之外,一些服饰品牌于疫情期间在美国的订单量增加很多,其希望能够增加海外的效果广告投放。常慧芳表示,这样的案例并不在少数,因为在线流量的增加,会使得甲方客户投放需求增加。


就疫情期间的数据看来,出海投放的企业需求增长比国内要快不少。这也是长期关注出海领域的长期基金于近期找到虎视传媒的原因之一。


虎视以谷歌脸书为生 未来加大AI投资


和其他为出海企业投放广告的平台不同,虎视传媒早期的资源更聚焦于广告主,即需要投放的企业。这是和虎视传媒创始人常素芳的背景有关。


在创立虎视传媒之前,常素芳曾经在猎豹代表甲方负责海外广告投放,更早之前她在百度负责境内流量投放。这期间,她积累了很多甲方客户的资源,也被称为是中国第一代出海企业海外广告投放“操盘手”。


2015年成立虎视传媒后,常素芳和团队以甲方诉求为导向开始在海外做广告投放——这是区别于从流量池资源驱动业务的其他同行很不一样。


虎视传媒的营收相对较为集中为前5大客户。财报显示,2017年,2018年以及2019年期间,前5大客户营收占比分别为,80.2%、70.7%及51.9%。


过去这一年占比下降,常慧芳解释称,这是因为虎视传媒客户数量在去年有了很大的涨幅,所以前五大的营收占比有所下降。财报显示,虎视传媒过去三年的广告主数目分别为140名、200名及273名。据腾讯新闻《赴港记》获悉,虎视传媒今年的广告主已经超过300名。


这些广告主中除了早期的客户携程、猎豹等外,这两年陆续增加了抖音等新经济出海企业。财报显示,虎视传媒广告主群体和中国出海红利企业一致,从早期的电商到后来的实用工具及内容APP开发商等,再到当前的游戏教育医疗等行业。


过去这几年,中国出海企业的井喷也是包括虎视传媒在内的海外广告投放企业营收快速增长的主要原因。尽管虎视传媒仅有不到50人的团队,但是营收数据很漂亮。财报显示,虎视传媒在过去三年营业收入分别为人民币 1.16 亿、1.74 亿和 1.91 亿元,相应的净利润分别为人民币 2684.7万、2473.7万和3460万元(未扣除上市费用前)。


虎视传媒的业务模式较为容易理解,除了向广告主收取服务费外,也会通过向谷歌脸书等为广告主投放后,从平台获得返点,其中媒体投放主要以CPA定价模式(即点击率)。过去的三年中,CPA定价收费在虎视传媒的营收占比分别为78.3%、88.5%及76.4%。


这就意味着,虎视传媒更多时候是从出海企业的诉求进行在线流量采购。这也是后来虎视传媒的流量主要集中于谷歌、脸书以及推特、雅虎等顶级媒体流量为主,而极少其他长尾流量——这是广告主对于优质流量的需求所致。


“这样的业务驱动模式更能留存客户。“常慧芳对腾讯新闻《赴港记》解释,就三年周期来看,虎视传媒的客户平均留存率为60%,其中2018年的前10大广告主中,2019年时仍有80%是虎视传媒的客户。


这也是谷歌以及脸书等海外顶级流量媒体对于广告投放代理合作方最为看重的。用常慧芳的话来说,这也是能否成为顶级流量媒体优质合作伙伴的衡量标准。公开数据显示,虎视传媒2019年在谷歌25家优质合作代理中排名第二,也是脸书中国区唯一一家持续多年的优质合作伙伴。


能够成为流量平台的优质合作伙伴,对于虎视传媒来说,这意味着能够缩短回款的结算周期。上市材料显示,虎视传媒当前超过70%的流量来自于谷歌和脸书。这些流量是虎视传媒赖以生存的根本。


对于流量投放的未来,常慧芳对腾讯新闻《赴港记》表示,除了稳住客户和流量外,更为重要的是需要技术更高效及精准化的投放,需要技术的驱动。


这也是常慧芳及高管们最后决定上市的动力。他们希望通过上市募资以加大对于AI技术的投资,能够最后实现更高效的流量投放。常慧芳举例称,这就像股票市场的交易,从早期人工下单,到现在华尔街非常火的量化交易,通过技术实现高频交易。


过去这几年,虎视传媒成立了一个名为AdTensor 的广告优化及管理平台。该平台能够利用AI 技术能够对平台数据进行分析后,为客户实现智能化实时投放和管理,并能生成智能投放报告。这对于广告主来说非常重要,不仅可以提高投放效率,还可以节省人力。公开数据显示,现在该平台已经服务超过100个广告主,约占总广告主总数的50%。


未来的出海流量投放行业,常慧芳认为,一定是AI技术驱动的行业。


腾讯新闻《赴港记》获悉,虎视传媒此次计划募资1.5亿港元左右,当前潜在的意向订单已经超额数倍覆盖其募资额了。但是具体认购额得在7月3日认购结束后确定。公开资料显示,虎视传媒将于6月29日开始招股。


2019年12月,为出海企业进行广告投放的企业赤子城在港IPO时,孖展超购1400多倍,成为过去两年里的超额认购王。


一些较为乐观的投资者,更是期待再现出海广告投放企业赤子城(9911.HK)“认购王”现象。

责任编辑:廖金声