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为保高利率 Facebook该加码投入 还是缩减开支?

发表时间:2020-05-07 15:19:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

Facebook 于上周公布Q1业绩,这一季印象最深的不是广告收入仍然有双位数增长,而是小札表示经过这轮衰退,他本人更加意识到,“保持较高的利润率对公司的重要性”。


Facebook的高利润率水平令大多数企业羡慕,特殊时期选择高利润率并不意味着公司将缩减开支保利润,而是将加大投入,以期获得长期高利润率水平的目的。



一,危难时期更显示了高利润率的重要性






Facebook 主要通过广告模式变现,如上图,得益于庞大的网络效应,Facebook的毛利率长期保持在80%以上,去年受到隐私门罚款的影响,净利率出现短期较大波动,排除该一次性影响,公司的净利率长期保持在30%以上。


今年因疫情对全球经济的打击,广告需求下滑,将加剧公司2020年利润率波动的不确定性,公司暂时无法给出明确的业绩预期。扎克伯格在电话会议中称,“疫情对经济影响会比人们预期的更久,对facebook业务的影响巨大”,为此,Facebook将不遗余力的加大投入,以达到长期在高利润率前提下保持增长的目的。


Facebook在经济下滑期间,选择加码投入的原因是:第一,世界正在急速变化,人们开始有了新需求,公司将基于这些需求,开发新产品、拓展新业务;第二,疫情虽然催生了新需求,但很多公司采取了缩减研发支出的决策,导致很多项目无法正常推进,而Facebook将其视为新机遇,选择加大研发投入,补足该需求缺口;第三,认为公司有责任和义务为经济恢复作出贡献。为此,公司计划今年至少将新增加1万个产品和工程师岗位,Q1公司新招聘3300人,主要是产品技术岗,截止一季度末全职员工48000人,同比增28%。


基于上述决策,预计今年公司利润率会下滑。这同时也令扎克伯格更深刻的意识到保持高利润率的重要性,尤其对以广告收入为主的企业而言,“广告是受宏观经济影响非常大的产业,如果要从事这个行业,那必须要保持高利润率,这样才能在经济差的环境下,保证企业稳定性、健康性,并有能力继续为长远发展保持投入”。



正是在高利润率的基础上,Facebook 接得住短期利润率下滑的挑战。但需要注意的是,这并不意味着公司将为了保持高利润率而于今年和将来缩减投入,相反,公司将在未来几年加大投入,以确保公司长期可以维持高利润率经营。这就解释了Facebook在一季报之前宣布新增加1万个产品及技术岗位的原因,决策层并不打算为了迎合市场对短期业绩的期待,而放弃对未来的加码。



二、Facebook近期将从三方面应对疫情



1,在隔离期间帮助人们实现更高效的沟通与连接。


在疫情影响严重的地区,Facebook消息量增长50%,语音及视频通话增长一倍多,比如意大利地区,FB全家桶使用时长增加70%。但上述用户活跃度、时长、用户量方面的加速增长,属于短期现象,伴随疫情控制进程,用户活跃度将出现回落。


3月,23亿用户每天至少使用一次全家桶当中的一个产品,30亿用户当月至少使用一次全家桶当中的一个产品;Facebook DAU同比增11%,至17.3亿,MAU 同比增10%,至26亿。



2,协助公共卫生事件的管控,提供技术、广告资源及资金方面的支持。


Facebook在建立权威信息源的同时,及时清除谣言传播,在隐私保护的前提下,为政府及医疗机构的防控决策提供数据支撑。


Facebook承诺了超过3亿美元的社会捐助,包括现金和广告资源,以帮助受疫情影响的企业和行业度过困难时期,包括1亿美元对小企业的捐助,和1亿美金对新闻业的捐助,以及对政府纾困的协助,和前线医疗资源的援助。



3,帮助企业,尤其是小企业,恢复经营,从产品、广告资源和资金等方面提供支持。


Facebook通过对企业主,提供免费和收费的推广工具,帮助他们有效触达潜在客户,帮助其维持经营,至少能继续开得起工资。目前Facebook有1.4亿企业账号,当中只有800万是付费客户,疫情让更多企业认识到线上推广和交易的重要性,加速了企业数字化转型的速度。



三,COVID 19对短期业绩的影


和媒体及资本市场的恐慌程度并不一致,Facebook Q1取得了18%的营收增速,不过疫情对公司Q1广告收入的影响,是从3月第二周才开始的,对业绩的大面积影响将体现在Q2。


Q1 Facebook广告收入同比增17%至174亿美元,COVID 19的影响从3月第二周开始,广告需求陡峭下跌,营收遭受巨大影响,一方面游戏板块投放需求大增,电商领域需求维稳,另一方面,旅游和汽车板块需求急速下滑。与此同时,整个广告行业需求下滑,使得游戏、电商的投放效率更高(需求下降导致广告单价下跌),进而促进了相关领域投放意愿的增长。Q1广告曝光量同比增39%,单价下跌16%。


其他收入增长80%至2.97亿美元,主要为Oculus销售,公司于2019年5月发布Quest。



Q1总营收同比增18%至177亿美元;目前无法给出Q2业绩预期,但管理层表示,3月广告收入大幅下降之后,4月的前三周开始恢复平稳,期间广告收入规模和上年同期持平。



Q1总费用118亿美元,同比增1%,除去去年同期30亿美元和FTC和解的费用影响,总费用同比增速为35%;运营利润59亿美元,运营利润率33%,税率16%,净利润49亿美元。





Q1运营开支37亿美元,自由现金流73亿美元,回购了12亿美元A类普通股,和FTC和解的50亿美元还未支付,另外签署了一笔57亿美元的投资,用于JIO印度业务拓展。


今年计划在差旅、大事件及营销方面节约开支,同时继续扩大优秀产品技术岗位的招聘,预计2020年总费用将在520-560亿美元,相对此前的540-590亿美元的预期有所缩减;预计全年资本支出在140-160亿美元,较此前预计的170-190亿美元有所下调,但管理层认为该下调并不意味着节约,而是延后。



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责任编辑:廖金声