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抛开疫情影响 Facebook可有增长看点?

发表时间:2020-04-21 16:31:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

上篇对 的小结中,海外机构普遍预计FB 2020全年营收比上年仍会有正向增长,该预期仅代表市场对目前疫情控制进展作出的判断,变数依然存在;不妨抛开疫情的影响,从确定性角度,回顾并理解FB对2020最初的发展规划及增长点。


1,2019业绩回顾:商业模式无懈可击



作为全球社交网络帝国,Facebook的商业模式异常强大,运营利润率长期稳定在40%以上,2019年Q1和Q2分别产生30亿和20亿美元额外费用,与FTC达成和解有关,使利润率出现一次性波动。2019年全年,FB营收同比增27%至710亿美元,净利润180亿美元。


用户方面,公司首次披露全家桶用户数,经过技术去重后,全家桶日活23亿,月活29亿,四季度用户增长主要来自印度及东南亚地区。


收入方面亚洲及其他地区增速较快,但ARPU值高的欧洲和北美地区在Q4仍分别有24%和22%的增长;低ARPU值地区收入增速快,导致Q4广告单价下降5%。


2019年公司新增技术岗位9300人,截止2019年底全职员工45000人,同比增26%。


全年资本支出157亿美元,同比增12%;截止2019年底现金及等价物549亿美元,但用于和FTC和解的5亿美金尚未支付,公司还于四季报发布时宣布100亿美金回购计划。


2,2020业绩预期:隐私争议将继续发酵拖累短期营收增速



公司预计Q1收入增速相比Q4低约不高于5个百分点(不包括疫情影响),原因主要包括,收入盘子变大,以及隐私争议对精准广告投放的负面影响。


过去,隐私争议对FB的影响主要在声誉方面,对收入的影响将在2020年逐步释放,主要将对小企业精准广告投放造成负面影响:1)FB使用用户标记方法进行精准广告推送,欧盟一般数据保护条例(GDPR)和加州消费者隐私法案(CCPA)目前对于该用户数据使用方法仍然存在争议;2)苹果和谷歌操作系统及浏览器相应规则调整,限制了FB使用用户数据标记进行精准推送的能力;3)FB主动向用户提供更改隐私设置的功能,部分用户可能选择关闭平台对数据的使用,公司已于近期向接近20亿用户推送了隐私条款确认工具,用户可以重新确认隐私相关设置,比如,用户可以设置不接受政治相关广告推送。


费用方面,公司预计2020年总费用将在540-590亿美元;预计全年资本开支170-190亿美元。


整个2019年,FB忙于与FTC和解,大量精力花在了解决用户隐私可能引发的社会矛盾争议上,扎克伯格在Q4季报会表示,2020年将分配更多精力关注新的产品体验,但是2020仍然将是解决隐私争议的关键一年(2020美国大选)。目前仍有超过1000名工程师,继续在隐私相关项目上努力,目标是建立关于互联网隐私保护的全新标准,其严格性甚至将超越法律规范,重建Facebook在隐私保护方面的声誉。


3,2020年业务重点:隐私、商业、支付、以虚拟现实技术为代表的下一代计算机操作系统

FB 2019年全年广告收入增长27%,增速依然可观,大型企业可以通过购买电视广告触达用户,但是小企业投放和精准获客的最佳渠道仍然是FB,其作用无可替代。所以,当疫情问题解决后,广告主对FB的投放意愿将全面恢复,由于其广告收入基本为竞价广告,投放意愿恢复后,FB的广告收入将迅速恢复,这可能也是目前海外机构对FB全年收入预期较为乐观的主要原因。


排除疫情的影响,FB的广告收入增长点包括:


1)FB全家桶超过1.4亿小企业账户,当中大部分仅使用期免费服务,存在转化空间。


1.4亿企业账户当中,仅有800万成为FB的广告主,只有约400万广告主使用stories广告,但是相对去年,广告主数量同样翻倍,就广告主转化方面,仍有上升空间。


眼下,电商广告和支付功能的落地,将为广告主转化提供更大可能性。Marketplace每个月有数亿人使用,Marketplace商家可以将广告投向全球94个市场,但桑德伯格表示目前仍然是早期阶段。2019年Q1开放测试的 Instagram Checkout,已将电商交易闭环打通,目前美国地区只有数以百计的商家使用该功能,产品尚未进行推广和普及。


FB在支付方面的目标是,让用户转账跟发照片一样方便,目前支付功能在印度市场测试效果令公司满意,并计划在未来半年将支付功能推向多个国家,支付功能也会帮助Facebook marketplace和instagram shopping更好的实现商业闭环。


但是跨境电商仍然面对着包括物流等复杂的供应链方面的问题,单纯的流量和商品推广不足以支撑电商商业帝国的打造,对该层面的预期,应适当保守,商业闭环将明显有助于提升FB商业相关精准广告的投放意愿,比如在网红带货方面的热情。


2)继续通过产品创新,提升engagement


Facebook将通过提升用户活跃度,提升广告曝光率,Q4 广告曝光量同比增31%,是广告收入增长的来源之一。


活跃度可能来自产品功能的持续创新,比如Marketplace、Dating、Watch、News tab等,这些也许不能取得Stories所带来的突破性创新效果,但是对于提升用户使用频率方面,将产生缓慢渐进的影响。突破性创新功能,3-5年能有一个就不错了,前期是对用户需求的理解不断加强,以及技术的沉淀,为可能到来的突破做准备。


与此同时,虚拟现实技术还有很长的路要走,眼下有一些新进展,比如圣诞节,Oculus store的销售规模超预期,约500万美元,扎克伯格野心于下一时代操作系统入口,R&D长期将有一部分用于该项目投入。


3)整合产品线底层技术,提升效率


目前,用户可以在FB全家桶同步内容,广告主可以选择全家桶全平台投放,电商交易闭环也已经在商品展示页和支付功能下被打通,未来支付功能在全家桶将共享同一个底层服务,上述都是Facebook产品线技术整合方面的进展。


对全家桶底层技术进行整合,短期将花费公司大量技术投入,但是整合后,整个公司的效率将会大幅提升,意味着未来,假如Facebook发布关于ins某项短视频功能的更新,Facebook相关功能将同步,更新WhatsApp语音技术,Messenger相关功能将同步等等,整个平台的效率将会大幅提升。


虽然底层技术整合长期来看将提升FB整体效率,但是FB会继续保留各个产品的个性,因为用户使用他们的诉求和场景不同。




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责任编辑:廖金声