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美团的商业逻辑

发表时间:2019-12-17 16:29:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

美团IPO那会儿,我就说过这家公司跟58同城非常像,非单一垂直行业深入,通过整合多类目服务需求,为平台商家和用户搭建平台。平台本身并不一定非得是单一类目的老大,要的是用户一个使用习惯,或者说品牌印象,当用户有相关需求时,能第一时间作出反应打开美团、打开58同城即可。当然,如果能做到单一垂直领域老大更好,意味着单一垂直类目盈利能力更强。


在这样的商业逻辑下,美团各个单一品类的净盈利能力,不如垂直行业那么重要,也不一定非要拿去和垂直行业竞争对手一争高下。对于美团这类平台,有的品类盈利能力强(比如到店、酒店),有的品类用于引流(比如单车),有的品类用于强化用户使用习惯(比如外卖)。重点要看的是平台整体盈利能力,而用于引流和使用习惯培养的品类,做到不亏钱(看毛利),目的便达成。


美团目前市值6000亿港币,约合770亿美元,自IPO以来,难得市场预期如此一致,主要原因是连续两季度盈利,强化了市场对美团这种特殊平台模式盈利能力的信心。


我按照上述逻辑(单品类看毛利,盈利能力看综合利润),统计了一下美团的业绩数据:




餐饮外卖业务:


Q3交易额1119亿元人民币,同比增速较前两个季度提升至40%;

Q3交易笔数25亿元,同比增速较前两个季度提升至38%;

Q3收入156亿元,take rate 13.9%,过去两年餐饮外卖take rate在12-14%范围浮动,跟酒店到店业务相比,餐饮外卖的抽成比例不算低了;

毛利率Q3时为19.5%,上年同期为16.6%,上个季度为22.3%,存在较大波动;


我们可以据此推算美团餐饮外卖的单笔订单盈利模型:例如Q3,餐饮外卖单笔交易金额平均为45.3元;单笔订单为美团贡献营收6.3元;单笔订单履约成本为5.1元;最终单笔订单贡献毛利润1.2元,上年同期为1元,上个季度为1.4元。


承接开篇给出的逻辑,美团外卖不需要干掉饿了么,只要在不亏钱(毛利为正)的前提下,保持一定规模的市场份额即可。餐饮外卖因其较高频次的消费特点,对美团的使用习惯和品牌印象培养起到非常好的作用。而这块业务的杠杆其实是非常高的,每单履约成本基本是固定的,美团每单赚1元和2元,对用户来说,差距只有1元钱,感知度极低,而对美团外卖的盈利结构影响确是成倍的差距。




到店酒店


到店酒店业务是美团的老业务了,该类目用户使用频次较餐饮外卖要低。对于低频消费类目,就不能采取补贴、低价这种竞争手法了,既然都低频消费了,平台必然单单要赚钱,而且我们可以去观察,单笔交易金额越大的品类,服务商单笔交易赚钱的越多,比如房产和汽车交易服务。

Q3美团到店、酒店及旅游部分交易额639亿元人民币,同比增速较上年同期的11.9%和上个季度的20.7%都有所提升;

Q3酒店业务间夜量1.1亿,同比增44.4%;

这部分业务Q3为美团贡献收入62亿元人民币,take rate约为9.7%;

因为没有外卖较高的配送成本,Q3该业务毛利率高达88.6%,这块业务毛利率长期在90%附近较为稳定;


由于公司只披露了酒店间夜量,不清楚到店和旅游业务交易量,我们只能粗算一下该块业务的单笔交易情况:


假如用间夜量作为分母,可以计算单笔交易能带来约50元的毛利润,考虑到到店及旅游相关交易量没有计算在内,实际该块业务单笔贡献收入和单笔毛利润都会低一些。




新业务:


美团的新业务主要包括非餐饮外卖、共享单车、网约车、新零售及to B的商户管理系统。


美团在餐饮外卖及酒店到店的行业地位已经非常稳固了,但是这两块业务的市场空间是有限的,美团需要不断通过新服务的探索和使用习惯的培养,强化用户对美团的依赖。非餐饮外卖、网约车、以及新零售(自营美团买菜),属于美团对新服务类目的培养。这些品类的盈利模式还在探索中。


共享单车属于美团的引流和获客武器,由于单车的折旧太大,这块业务目前很难看到比较稳定的盈利前景。单车的寿命期大约在3-4年,美团采用2年加速摊销的会计方式,每当大规模投放新车的阶段到来,加速摊销都会带来折旧相关成本波动。美团和滴滴目前都采取了涨价来减轻单车业务的亏损。


餐饮供应链管理和商户管理系统业务,是美团的强项,美团多年来一直为餐饮业提供服务,包括早期的团购业务以及大众点评的内容沉淀,对商家的需求和线下服务能力,相对其他对手都具有明显优势。加强对B端商家服务深度,一定程度上提高了商家的转移成本,属于供应链生态建设的一部分。


新业务Q3实现188亿元的交易额,同比增速14.9%;贡献营收57亿元;连续两个季度毛利转正,Q3毛利润11亿元;但新业务尚处于摸索阶段,盈利模式不清楚,短期财务表现不具备很高的参考性。




综合来看,美团超过4.3亿的年度交易用户数和LTM 6300亿元的交易额,地位已经比较稳固了。对比阿里6.9亿年度活跃买家数,和5.7万亿(截止2019.3.31)LTM交易额;以及拼多多5.36亿年度活跃买家数,及8402亿元LTM交易额。


take rate方面,实物商品交易、餐饮、酒店的经济模型都大为不同,美团和阿里拼多多take rate呈现出明显差异,不可直接对比。




2019年第三季度,美团营收275亿元,同比增44.1%;

毛利润96亿元,毛利率35%,上年同期为24%,上个季度为35%;

Q3销售及市场费用56亿元占营收20.4%,上年同期占比为24%,上个季度为18%;

Q3研发费用21亿元,占营收7.8%,上年同期占比10.5%,上个季度占比9%;

Q3调整后净利润19亿元人民币,净利润率7.1%,上个季度调整后利润15亿元人民币,净利润率6.6%。


连续两个季度盈利,证明了美团的模式是具备盈利能力的,未来能赚多少钱,仍然将取决于规模。短期来看,餐饮外卖业务还有渗透率进一步上升空间,至于空间有多大,比较难评估,餐饮外卖属于互联网培养出来的全新消费形式,通过外卖的形式,对餐饮业释放生产能力、提高坪效有帮助。长期来看,规模的持续上升,仍然需要美团不断培育和挖掘盈利潜质不错的新业务,这方面不确定性较高,新业务培育期,对公司整体盈利能力可能会产生比较大的影响。


责任编辑:廖金声