是拼多多亏得太多,还是你丈量用的尺子太短?-美股-热点资讯-野望文存 财经 
    欢迎来到野望文存 财经!
当前位置:野望文存 财经 > 热点资讯 > 美股 >  是拼多多亏得太多,还是你丈量用的尺子太短?

是拼多多亏得太多,还是你丈量用的尺子太短?

发表时间:2019-11-22 20:46:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

第三季度拼多多的小考成绩出来了,市场情绪说变就变,Q2刚刚接受了拼多多的补贴策略,Q3因为财务上的短期波动,又给自己的判断推翻了。市场分歧反复出现的原因,仍然是没有充分做好定性判断。股价短期波动不要紧,换一波投资人就是了,市场波动反而激发我们去更深入的思考,坚定或者更正自己的判断。

 

 

1,补贴之于份额,份额之于拼多多的意义,你真的理解么?

 

补贴为了快速抢份额,这话听起来谁都知道啊!但是你确定你真的清楚快速抢占份额,对拼多多的意义吗?

 

平台型电商的护城河是什么,是规模,以及规模化之后的规模效应和网络效应,规模大到用户离不开你,商家做生意离不开你的时候,平台的护城河就筑起来了。我们口中“万能的淘宝”、“万能的朋友圈”,就是这么来的,当内容(包括商品内容、知识及信息内容等)大到一定程度时,平台的内容获取效率和商业实现效率是最高的,当平台的规模超越某个临界点,用户和商家会不由自主向这个平台靠拢,网络集聚效应和规模效率进而变得越来越高。

 

这解释了拼多多为什么“要规模”。也解释了黄峥说的,平台“二选一”是不可持续的,随着拼多多的规模越来越大,意味着平台对用户和商家提供的效率将越来越高,当规模效应和网络效应开始大规模发挥作用的时候,将强于任何不正当竞争手段。对于任何一个商家,对新起平台快速爆发的用户量和订单量视而不见,不符合基本商业赏识,尤其是对规模小、在原有平台缺乏竞争力的商家,越晚加入,机会成本越高。

 

更深一层来看,拼多多为什么“快速要规模”?因为阿里的网络效应和规模效应优势太强大了,拼多多早期通过社交降低获客成本、以及对农工业供应链初步改造,以及对新电商消费群体和新消费习惯重塑,所建立起来的差异化和优势,如果不通过迅速达成规模上的临界点,将很快被阿里的的网络效应吞噬。

 

这从竞争战略层面,解释了拼多多对“补贴”的决心和毅力。

 

客观来看,拼多多有很多问题,商品品质、服务、品类丰富性等多个层面都有待改进,而且解决问题不是花个钱买个流量那么容易解决的,电商的服务深度是非常高的,一方面难建立(流量优势最明显的腾讯做不了电商),另一方面“难”也是门槛,解决问题需要时间,但是等解决了这些问题,再去考虑抢市场,这个市场,也就没拼多多什么事儿了。

 

用“补贴”的武器,实现快速抢市场的目的,是绝妙的。低价,永远是99.99%消费者所看中的(没心没肺的一小波人另说。。)。买到自己喜欢的东西是好,以便宜的价格买到喜欢的东西则是完美,这是人正常的心理需求。“补贴”不光光是商战,也是消费者心理战。

 

从消费者的角度,我想不到比“补贴”更好的方式,可以快速赢得市场了;而且我认为,从竞争的角度,阿里到目前为止,也并没想到更好的方法,以下数据将佐证该观点。下表统计了阿里和拼多多用户数据的变化,拼多多的用户抢占效率是明显领先的:

 


 

APP MAU变化上,截止9月的季度,拼多多季度平均数值为4.3亿,同比增幅85%,环比增幅17%;阿里季度平均MAU7.9亿,同比增度18%,环比增幅4%;净增加值上,拼多多MAU环比净增加6360万,阿里环比净增加3000万。

 

年度买家数上,截止今年9月,拼多多活跃买家数5.4亿,同比增39%,环比增11%;阿里活跃买家数6.9亿,同比增15%,环比增3%;净增加值上,拼多多环比净增加5310万活跃买家,阿里环比净增长1900万买家。

 

 

2,补贴的效果变差了,还是你的理解出现了偏差?

 

在我之前的文章里,已经反复论证了,不要用流量生意的视角,分析拼多多的获客行为,电商用户的生命周期非常长,如果可以通过好的商品和服务实现用户复购和留存,前期的用户购买行为,将不断被摊薄。

 

如今的互联网及互联网相关产业,竞争异常激烈,用户可以选的太多了,网民的互联网使用行为早就从被动推荐(搜索、导航、门户),转向优质内容及优质服务导向下的主动选择了。有人要说了,AI智能推荐也是推荐啊,不同在于它是根据用户的行为历史的判断进行的算法推荐,本质上也是用户自己选择的结果。

 

如果只关注流量本身,而不关注产品和服务的本质,路子早晚越来越窄,没啥大发展。关注“生意本质”这条,适用于任何行业,其他的都是战术、是武器。这也是我为什么一再强调去关注拼多多在供应链上和新的消费群体塑造、消费行为培养上取得了怎样的进展,以及是通过什么实现的,而不是拿着放大镜,盯着流量、补贴、亏损看。投资,向来不是数学题,数字背后的定性分析更加重要。

 

第一部分,我从竞争战略的角度,分析了拼多多通过补贴快速抢占份额的意义,那么补贴对于公司现阶段业务层面的意义何在?

 

第一,通过补贴扩大用户群体。拼多多的影响力和口碑是从下沉市场建立的,下沉市场对商品的需求相对更为简单朴素,平台初期的商品供应对上行用户市场的吸引力不足,而要想成为一个规模化的电商平台,需要持之以恒去做的最重要的事,就是不断完善商品供应,随着商品丰富性不断提高,拼多多可以通过补贴的形式,扩张下沉市场以外的潜在客群。

 

第二,通过补贴增强复购。拼多多从农产品和低端制造业切入市场,造成了消费者认知上的偏差,随着商品供应丰富性和品质的提升,需要通过补贴的手段,打破用户对农贸产品供应平台的印象局限,iphone、戴森等高端品牌商品的补贴,是重新建立消费者信任的最直接的方式,低价尝鲜—信任—加大复购,没有套路。

 

有两点需要额外注意的:1,拼多多不是无脑补贴,电话会议中管理层说过,公司的补贴方案是经过详细规划,和具有完整评估标准的,以黄峥之前在Google的职业经历,外人真是瞎操心,只是这个评估标准外界看不到,公司也没必要公开;2,以拼多多目前的商品供应来看,现阶段的目标客群是居家过日子的cohor,资深淘宝剁手党偶尔来撸一把羊毛就走是无法避免的,但这个群体不是拼多多现阶段主流客群,也不是拼多多目前重点维护的对象(仍然主要受制于商品供应还没有能力满足这个群体),所以不能凭借一两个人的感性认知,对拼多多补贴效果妄加定论。

 

那么这个效果到底好不好呢,我们虽然算不出来,但是MAU、活跃买家数、以及用户年均消费金额上,还是能找到对定性判断的模糊数据支撑的。如下图:

 

 

MAU,可以参照实体零售业的客流量来理解,客流对零售业的重要程度不用我啰嗦了,拼多多通过智能推荐的技术手段,公司所谓的“货找人”,提高了用户访问频次,MAU4.3亿,同比增速85%,单季度环比净增加6360万,个人认为这个增长非常好;

 

年度活跃买家数,已经超过5亿,达到5.4亿人次,同比增速39%,环比截止上个季度末的4.8亿,净增长值高达5310万,而且这个季度的净增长值,是过去两年中最高的,这么大体量下连续两个季度年度买家数净增长值都在加速,看得出补贴的效果是非常好的;

 

用户年均花费,体现了用户的忠诚度,拼多多的年均花费一直在提升,目前是1567元人民币,虽然对比阿里的接近9000元还有差距,但是在这个季度在活跃买家数增长净值相对过去一段时间大幅提升的前提下,用户年均花费仍有所增长,说明用户留存和复购是非常好的,一般新客消费频次和金额相对老客户较低。管理层还表示,老客户的年均花费已近达到2000元,一线城市用户已达5000元。

 

上述数据,都反映了拼多多的获客效率是非常高的,并且用户忠诚度是不低的,补贴对业务本身,效果明显。

 

 

3,GMV增长变差了,还是你的尺子太短?

 

部分市场观点认为拼多多的GMV增长不如预期,从而推断补贴的作用在减弱,如果停掉补贴,GMV增长会非常难看,于是给公司的成长空间和盈利模式判了死刑。

 

首先,拼多多补贴不是为短期GMV,不为短期GMV,不为短期GMV!不明白这层逻辑,无论是多方还是空方,持有拼多多铁定烫手。

 

不为GMV,为啥?还不明白的,再认真看一遍第一和第二部分。

 

首先,电商具有季节性波动特点,Q2、Q4是旺季,一两个季度的GMV变化说不明了问题,建议还是TTM去看;第二,GMV增长相对用户增长会滞后一些,新客通常消费金额和频次相对老客户低,Q3新客大幅增长,反而意味着下个季度或者下下个季度GMV数据会很漂亮;第三,我看电商行业,始终本着只要有好的商品和不错的价格,就不怕用户不买账,这是基本常识,随着拼多多在供应链上和商品供应上的不断完善,用户在平台的开销会越来越高,基础商品供应和服务问题解决好,GMV实现只是时间问题。

 

所以,到底你是丈量的尺子短了,还是拼多多真的走投无路了?

 

拼多多虽然已经覆盖了5亿消费者,成为国内消费领域不容忽视的一股力量,但公司仍然处于初创阶段,竞争、商品、服务、生态、规模等等问题都等着解决和完善。现在的拼多多,只是初具形态,离公司Disney+Costco的目标还有很长一段距离,现阶段公司所做的每一笔投资和投入的决心及毅力,都代表着公司对未来的信心。

 

在对拼多多的未来充满信心的同时,我不去幻想拼多多会干掉阿里,阿里的护城河不在天猫、不在聚划算,而在长尾效应极强的淘宝,再造一个淘宝出来可能性为零。理性的看待拼多多的价值,要从拼多多是如何顺应用户习惯变化,提升消费体验,通过技术手段,帮助供应链端进行数字化改造,提升产业效率的,这些层面来分析。仅仅是这个市场,就有足够大的挖掘空间。

 

未来,拼多多跟淘宝有交叉,但二者所针对的用户细分需求不会彻底同质化,整个零售市场也不可能一家独大,包括美团在内,其实也是顺应了用户需求的变化,从新的消费习惯的培养上,拓宽了线上零售的边界,比如通过O2O的方式,连接了超市便利店,不同程度上和淘宝、拼多多在商品交易上产生交叉竞争,但是细分需求上,不同需求对便利性、价格、体验、时效的要求上,都有所不同,不能产生替代关系。

 

还是那句话,只要公司的战略方向上不出错,关注生意本质+聪明竞争策略,随着平台商品和服务的不断完善,以及用户沉淀,GMV和盈利的实现是时间问题。等到了拼多多停止大量补贴,大致相当于上文所指的,大规模释放规模效益和网络效应的临界点时,拼多多的局面就彻底打开了,要开始大把盈利了,到那时,对拼多多的分析逻辑和估值体系都要变,市场分歧也就不会像现阶段这么大了。

 

总之,正确的投入,现阶段比财务数字重要太多了,如果你认可拼多多的投入方向,关注成长性和未来,定性判断与管理层一致,那么,眼前短期的财务数字意义非常有限。

 


责任编辑:廖金声