完美日记的成功是否具备可复制性 决定着逸仙电商的价值空间-美股-热点资讯-野望文存 财经 
    欢迎来到野望文存 财经!
当前位置:野望文存 财经 > 热点资讯 > 美股 >  完美日记的成功是否具备可复制性 决定着逸仙电商的价值空间

完美日记的成功是否具备可复制性 决定着逸仙电商的价值空间

发表时间:2021-05-24 11:35:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


在众多新国潮品牌当中,逸仙电商发展速度惊人。成立仅4年就完成了上市,旗下完美日记品牌于2017年推出后,用两年多时间登顶双十一天猫彩妆榜,并于同年实现1.5亿元的盈利,2020年总营收规模超过52亿元。


明明是一家美妆企业,这样高的发展速度,却不亚于向来以速度和效率著称的互联网产业。逸仙电商的经营模式有什么过人之处,完美日记的成功路径是否具备可复制性,相信是对国潮产业感兴趣的投资者最为关心的话题。


泡泡玛特、喜茶、元气森林、完美日记等众多新国潮品牌的崛起,多离不开企业对消费者需求的犀利洞察,精准的产品定位,并配以智慧的营销策略。具体到完美日记的案例上,其成功应该与创始团队的经历有较大关系,相对于欧莱雅等传统美妆集团,逸仙电商创始人团队的互联网相关经历,使其对互联网产业变革以及用户行为走向,有着比传统美妆企业有更深刻的理解。


一,互联网思维的营销方案,抓住了移动互联网去中心化的流量红利


PC时代,用户的消费行为很大程度上集中在淘宝,用户通过主动搜索获取信息,以阿里为中心的流量排名机制主导着用户的购买决策。在该时代,基于阿里的流量红利,孵化出了大批量的淘品牌,御泥坊、阿芙、三只松鼠等都是那个阶段的产物,他们的成功代表了以互联网的1.0时代中心化的电商消费行为。


而到了移动互联网产业2.0时代,去中心化的网络使用行为,使用户消费需求不再集中于单个平台,而是散布在电商、社交、社区、短视频等多个垂直超级应用当中;再加上人工智能技术的应用与成熟,用户获取信息的行为,也由PC时代的主动搜索,变为基于大数据和算法的精准推送。此时,在电商及消费领域,阿里已无法继续维持PC时代的垄断格局了。完美日记就是抓住了移动互联网时代的流量红利,营销方案紧贴用户行为的变化,实现了华丽的增长数据。


不仅仅是电商,整个移动互联网的发展都伴随着去中心化的过程,从专业主流媒体为核心,到自媒体行业的兴起;社区产品的迭代,又让网红与一线明星一同竞争大众的关注度;网络基础设施再度升级,催生的短视频时代,让人人都成为生活的导演,进一步放大了长尾内容生产者的影响力。


逸仙电商就是及时观察到内容信息去中心化的变化和趋势,基于时代的变化在营销方式上及时做出了创新。公司于2018年前后将小红书作为重点流量运营渠道,加大了内容投放力度,通过影响美妆博主来影响消费者决策,主要区别于传统美妆品牌,重点通过在主流媒体投放广告和在电商网站买流量来实现交易转化。随后,随着短视频产品的兴起,完美日记的内容投放策略也逐步分散到抖音快手B站、以及以李佳琪等视频美妆博主等渠道。公司对流量、内容对消费决策影响的敏感度,远高于以欧莱雅为代表的传统美妆集团,


招股书显示,截至2020年9月30日,与逸仙电商合作的KOL有近15000名,包括800多个粉丝超过百万KOL,更有大量具备长尾优势的普通KOL。可以想象,每一次新品发布,都伴随着李佳琪等头部主播的集中造势,以及社区中腰部博主的测评和教程,给用户从种草到下单规划了全套路径。


很显然,如果缺乏互联网经验以及对网民消费行为走向缺乏预见性,完美日记很可能与这波流量红利失之交臂。没有什么爆发式增长是全凭运气得来的,团队过往的经验和积累,让红利到来时,产品能够脱颖而出。



二,洞悉消费者需求,打造美妆界的小米


流量运营是个助推器,核心还是要有过硬的产品贴合消费者需求,投放的效率才更高,和诸多成功的国潮品牌一样,完美日记产品定位精准。


第一步,完美日记的产品定位非常清晰,找大牌代工厂,在供应链和品控上有保障,再通过精细化的品牌运营,对国产化妆品白牌形成全方位降维打击,这和小米品牌对大量国产白牌的降维打击非常像。


据媒体介绍,在中国,除了少部分美妆品牌拥有自建工厂,大部分企业都选择了委托代工生产的方式,其中又分为OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)。而全球最强的OEM、ODM企业几乎都位于中国,并具有相当成熟的生产体系。


完美日记的主要代工厂有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,他们同时也是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外国大牌的代工厂,通过和代工厂合作,完美日记即节约了生产线和研发投入,供应链高效,又有“大牌”生产线所带来的品质保障,顺利抢占年青一代“高性价比”需求人群的心智。这让我联想到小米公司,同样具有产品定位精准、高性价比、对大量国产白牌形成降维打击的特点。


完美日记联名Discovery探索频道推出的探险家系列十二色动物眼影在产品定位和传播层面上,算得上经典案例,后续丹顶鹤眼影又切了环保公益这一主题,在美妆的实用价值之外,在精神层面上帮助消费者得到了升华。其实,所有与“美”相关的消费品,都是在帮助消费者打造梦想,消费心理学是门学问,如何精准把握消费心理,专业性及难度并不比第一部分所讲的“玩”流量低。


2019年的双十一购物节,完美日记打破了美妆品类长期被海外巨头霸占的局面,成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌;2020年,完美日记双十一累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。上述成绩是令海外美妆巨头吃惊,令众多国货美妆白牌望尘莫及的。



第二步,复制完美日记的成功。


从公司近期的收购和多品牌运营策略来看,完美日记的成功只是逸仙电商野心的第一步,公司似乎在有意打造一个美妆品牌孵化器。


小米品牌成功后,同样孵化了大量生态链企业,欧莱雅通过收购整合也运营着包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、科颜氏、碧欧泉、巴黎欧莱雅、YSL、美宝莲等多个品牌线。完美日记的成功路径是否具备可复制性,很大程度上决定了公司业务空间。


逸仙电商的多品牌战略在近两年逐渐浮出水面,目前已经收购整合了小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom几个国内外品牌,并在完美日记之外开拓了Pink Bear、完子心选两个新品牌线。下一步就是将完美日记在流量运营和营销心理等方面成功,试着在这些品牌上进行复刻,通过不同产品线,切不同年龄层、不同消费层次人群的需求。


小奥汀来自上海的都市潮玩彩妆品牌,2019年加入逸仙电商后,2020年双十一小奥汀天猫旗舰店累计破亿,为上年的30倍。Pink Bear(皮可熊)是逸仙电商2020年3月推出少女风彩妆新品牌,该品牌延续了完美日记在年轻用户市场的渗透率,开店首月,Pink Bear皮可熊天猫旗舰店累计GMV突破1000万元,人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类Top1。DR.WU是逸仙电商从美妆到护肤品类的尝试,加入逸仙家族后,旗下杏仁酸精华液创造过天猫酸类护肤品销售NO.1的好成绩。随着完美日记等品牌的用户成长、消费能力提升,对中高端品牌的需求也会上升,新加入逸仙家族的Galénic是法国高端美妆品牌,是逸仙电商品牌定位向上突破的尝试。




三,亏损原因:复制完美日记的成功 提升价值空间


首先,美妆是个高毛利的生意。2020年完美日记总营收52.3亿元,同比增长72.6%;毛利润33.6亿元,同比增长74.5%;毛利率高达64%。今年一季度公司总营收14.4亿元,同比增长42.7%;毛利润9.92亿元,同比增长58.8%;毛利率68.6%,较去年同期提升6.9个百分点,连续3年提升。在众多消费品品类当中,美妆属于高毛利的生意。


其次,完美日记商业模式的特殊性需要前期大量的营销作为支撑。


2019年,逸仙电商已通过完美日记验证了单品牌的盈利能力,和其商业模式的有效性,同期公司营销费用占比41.3%,经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。


2020年开始,逸仙电商再度转亏,2020年Non-Gaap净亏损为7.88亿元人民币;今年一季度Non-GAAP净亏人民币2.34亿元。亏损主要原因是逸仙电商的多品牌战略,需要必要的新品牌建设投入,以及探索更多有效获取新流量的渠道,意图复制完美日记的成功路径。


一季报显示,逸仙电商营销费用为10.4亿元,营收占比为72.1%。营销费用包括了新品牌进入市场的初期品牌建设费用,线下门店运营及BA等服务人员成本,都是在多品牌、新零售战略规划下的必要投入,此外包括公司对获取有效新流量的尝试与探索。


完美日记单一品牌在实现盈利之前也经历了超过两年时间的亏损,同样消耗了大量的市场费用。目前,公司对于诸如Pink Bear、EVE LOM、Galénic、DR.WU等新晋品牌正处于初始投入期。多品牌战略方向下,为了复制完美日记的成功,同样需要前期大量的市场投入,在品牌孵化成功后,公司才会进入稳定盈利期。


而品牌矩阵的规模则决定着逸仙电商的未来业务空间大小,现阶段的加大投入举措显示了管理层对该产业的野心,而已有品牌的成功也提升了逸仙电商复制完美日记成功的信心和概率。




硬广:美港股交易开户请点击“阅读原文” 

责任编辑:廖金声