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Q3盈利之外看点:为什么说农产品是时代赋予拼多多的特殊机遇

发表时间:2020-11-16 14:52:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


 拼多多上周公布Q3业绩,在营收增速89%的不错增长势头下,单季度实现4.7亿元利润是一大亮点。不过,作为一家年度GMV已过万亿规模的电商平台,是没有任何道理赚不到钱的,盈利并不意外,比起盈利,如何寻求用户规模超过7亿的后续增长动力更值得思考。

 

四季度已过半,期间,拼多多的产品最大的变化就是“多多买菜”获得了平台巨大的流量倾斜,是近期最受投资人关注的业务方向,也是观察拼多多农产品战略执行进展的一个窗口。

 

首先,“多多买菜”业务是拼多多农产品战略的一部分,延续了用户对农副产品消费体验的多层次需求;其次,农产品战略对拼多多平台的重要性,将长期体现在用户活跃度、用户粘性、用户信任程度等产品体验上,对平台持续增长将起到巨大作用;第三,在实物电商领域,农产品专业化和集约化程度最低,被改造空间最大,拼多多平台的特殊性决定其将是推动农业产业革新的最大推手。

 

一,“多多买菜”是农产品战略的一部分

 

外界常以社区团购视角看待多多买菜与美团等本地服务应用的竞争,实际上它只是拼多多农产品战略的落地方向之一。

 

今年以来,从疫情期间拼多多率先上线“抗疫助农”专区,提供5亿农产品专项补贴,和10亿物流补贴;到“百亿补贴”资源向农副产品类倾斜;到公司宣布由陈磊接任CEO职位,黄峥将精力重点分配在农货战略上;再到“多多买菜”业务在主APP当中获得重要流量支持。农产品品类获得公司越来越高的重视,这主要和突发疫情改变了用户线上购买农产品的行为有关,也是时代赋予拼多多的机会。

 

在拼多多平台上,用户线上购买生鲜产品的频率越来越高,而传统实物电商的配套基础设施,尤其是在包装、运输、时效上,都无法满足生鲜品类的特殊要求,较高的损耗率,对用户体验带来了的伤害,提高了用户对平台的信任成本。

 

面对电商在生鲜品类需求和体验上的矛盾,大多数电商平台选择了采取“新零售”方案,选取了一二线城市的“部分用户”来服务,以美团买菜、盒马为代表,集中服务于一二线城市愿意为“服务”(配送)付费的、且订单量密度较大的白领居住区域,而绝大多数潜在用户,大都因为服务成本、商品定价偏高、甚至没有被服务范围覆盖等原因被拒之门外。

 

面对上述矛盾,拼多多选择了加大投入,根据Q3业绩说明会上的信息,拼多多投入“买菜”市场,原因不为搅入社区团购或是O2O的竞争浑水,而是为更好的满足平台上巨大的农副产品购买需求,目的为让“绝大多数”用户都能享受到线上购买农产品的便捷和实惠。也因此,为了实现服务普及度高的目的,虽然表面上看起来都是O2O,多多买菜的底层运营模式可能和别人有较大不同。

 

拼多多是国内最大的农产品上行平台,在农产品品类上深化运营的资源最为丰富。截至2019年底,拼多多直连农业生产者超过1200万人,2019年拼多多农产品销售额达1364亿元人民币约占拼多多平台总体GMV的13.6%,有超过2.4亿用户在拼多多平台消费过农产品且复购率为70%。公司预计2020年农副产品成交额将继续保持三位数增长,突破2500亿元,预计未来5年农货有可能为平台贡献约1万亿的年交易额

 

接下来,拼多多要做的是通过技术赋能,协助上游供应端进行科学集约种植、养殖,加大研发,降低物流端损耗,在最后一公里的体验上进行模式创新。多多买菜就是模式创新的一种尝试,虽然上线仅2-3个月的时间,已经可以看到其运营方式与传统生鲜电商的思路的不同之处。拼多多会结合农副产品供应端优势,与本地化的仓储、物流网络、和自提网络相结合,发挥平台在资源和数据方面的优势,提升包括价格、时效、保鲜等的购买体验。

 

 

相对于其他平台要么自营,要么搭卖场无特殊对待,拼多多对农产品品类的投入确实更为复杂,公司表示会继续加大对农业基础设施,以及人才、技术的投入,比如,与合作伙伴共建冻库冷链,参与AI种植研发,设立“多多大学”培养新农人等。

 

 

二,农产品战略的重要性

 

1,提升平台活跃度和粘性

 

生鲜产品之所以成为电商、本地服务等各消费平台必争之地,主要在于其需求高频,是提升平台交易活跃度,提升用户粘性,和品牌美誉的好帮手。

 

这和外卖、共享单车对于美团的作用有异曲同工之妙,外卖和单车业务虽然对美团的利润贡献空间极为有限,但是其高频次的需求,成功助力美团站稳了用户首屏应用的位置。用户可以一星期打卡一个餐厅,隔周看一次电影,一个月做一次美容美甲,半年定一次酒店,但是吃饭和出行几乎是每天都需要的,外卖和单车业务对于美团来说,是引流产品,不承担利润重负,盈利的担子落在酒店到店等高利润产品上,这也是其他独立外卖APP和共享单车单打独斗,干不过美团的原因之一。

 

受益于农产品需求持续扩大,三季度,拼多多的用户访问频率、访问品类数量、日均使用时长均有所提高,市场份额持续提高。

 

Quest Mobile数据显示,第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比增长101%;在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点。

 

三季度业绩显示,拼多多App的平均月活用户数达6.434亿,较去年同期净增长2.138亿,相对上个季度净增长7460万;平台日订单量峰值于近期突破1亿单;活跃买家年平均消费额进一步增长至1993.1元,较去年同期增长27%,并且该数据是建立在平台活跃买家数单季度净增长4810万,今年前三季度净增加1.461亿的基础之上;截至今年9月,拼多多平台年活跃买家数已达7.313亿。

 

农产品战略可能进一步帮助平台提升用户活跃度,提升能反应平台信任度的各类指标。

 


2,农产品线化程度低,意味着增量市场机会

 

除提升平台自身粘性外,拼多多的农产品战略可能在提升线上零售市场空间上发挥重要作用。这就不仅仅是与其他平台在存量市场竞争的问题了,而是怎样通过更好的产品和服务,培养用户线上购买农产品的习惯,从而进一步打开线上零售市场规模的话题。

 

根据商务部数据2019年农产品8.1万亿市场只有不到7%通过线上销售完成而整体实物电商销售占比达23%。农产品线上化销售渗透率较低,与上游生产集约度、标准化程度低,流通环节损耗大等因素有关,用户线上购买体验不佳严重制约农产品线上化进程。

 

农产品战略无疑也是一块难啃的骨头,和其他品类相比,农产品供应链改造,面临的将是投入大、见效慢等问题,与互联网巨头惯用的通过资本方式实现快速收效的手段也不相适应。但也为拼多多提供了利用技术手段和资源优势,参与产业优化升级创造价值的机会。

 


 

 

三,拼多多平台的特殊性,决定其将是农业产业革新的重要推力

 

农业线上化程度低,改造空间大,不是什么秘密,也不是近期才被发现的。国内电商发展十多年来,农业之所以没有大规模受益于互联网产业的发展,有该产业改造难度大的因素,也受电商平台本身运营模式的制约。

 

1,物流上行和下行都得畅通

 

在拼多多崛起之前,传统电商巨头不是没看到下沉市场的潜在机会,阿里、京东都曾将农村电商战略画做过重点,但最后都以不了了之。巨头沉不下去的原因之一,就是没能解决物流上行、下行双向高效流通的问题,阿里京东想把商品买到下沉市场,但是从下沉市场返回的上行物流空置的问题,是农村电商战略落实的障碍,高昂的物流成本是商家和用户都不愿承受的。

 

农产品一直是拼多多平台上的重要品类,平台连接着超过1200万人农业生产者,成功将农村市场的商品,卖到了城市,将下沉市场的双向物流效率做到了最大化,甚至部分单量高的商品,物流成本甚至可以节约至1元、2元。2019年,拼多多平台单品订单量10万+的爆款农产品超过1500个,较上一年同比增长230%。

 

 

2,平台运营/流量分发机制决定了小B在拼多多平台的机会更大

 

进一步来讲,为什么农产品商家都喜欢在拼多多“扎堆儿”。

 

淘宝为商家创造了公平有效的流量竞争机制,但该机制天生对中小型商家不够友好,大B有足够的资金实力和品牌优势,在淘宝生态的流量竞争机制下取胜,而小B往往因缺乏上述实力,在淘宝的竞争机制下找不到生存空间(产品本身竞争力明显的长尾商品小B除外)。所以,大店在淘宝生态下如鱼得水,小B则生意惨淡,农产品商家在淘宝的竞争局面两极分化尤其明显,而绝大多数农产品供应商和渠道都是小规模且分散的,淘宝的流量竞争机制天生很难满足他们通过线上获得全新生存发展机会的条件。

 

拼多多则不同,其分布式算法,和以淘宝为代表的平台中心化的算法和分发机制不同,为中小型商家提供了发展机会,在该机制下,每一款来自全国各地的农产品,都能精准匹配天南海北的目标用户,具体请参考《》的分析。所以拼多多平台提供农产品的供应商特别多,只要满足价格低、订单量大、口碑好等条件,即使是农民自产自销、或是店铺只专注于经营好一种商品,也能在平台得到足够的曝光。

 

如此一来,在拼多多平台上,分散、小规模的农产品线上交易局面更容易被打开,也因此呈现出了拼多多平台电商直播和其他平台画风迥异的现象。在其他平台争相邀请明星网红直播带货的同时,拼多多上弥漫着县长助农直播,和海捕、果园采摘直播现场的乡土气息。平台官方称,截至9月15日,拼多多市县长助农直播已超205场,超过375位市、县、区各级主要负责人进入助农直播间推介本地农产品,平均1.2天,拼多多平台就会有一场官方的助农直播,平均每天都至少有一位地方市县长进入拼多多的直播间,帮助本地农户向平台用户推介农产品。

 

上述平台的特殊性,决定了拼多多将是推动农业产业革命的重要推手。

 

阿里巴巴将义乌小商品市场搬到了网上,京东将电脑城搬到了网上,通过线上方式将农产品搬到7亿用户的餐桌,是时代赋予拼多多的特殊机遇。“多多买菜”模式,AI种植等,都只是拼多多农产品战略投入的开始,无论新模式,还是新技术,后续都将面临较长的投入周期,对公司利润的影响和对细分品类市场竞争变化的影响暂时还无法预测,不过管理层表示非常有信心该战略将为股东带来长期回报。

 

 

 

 

 

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责任编辑:廖金声