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Twitter,从荒蛮到IPO的狂野旅程 —《孵化Twitter》读书笔记

发表时间:2019-07-08 00:00:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【

作者:杨仁文,方正证券研究所所长,传媒与互联网首席分析师,海外研究首席分析师。曾荣获新财富、水晶球、保险资管协会最佳分析师第一名。



阿诺德·施瓦辛格、约翰·麦凯恩、俄罗斯总统梅德韦杰夫等无数名人和政客曾造访Twitter的办公室,一边说唱,一边发推文。Twitter,一只用无数种方式改变世界的蓝色小鸟,诞生于危机时刻,成长于荒蛮时代,最终奔赴IPO新旅程。4年历史,3任CEO,让我们来还原一个真实的Twitter。


教主读书时间第17期(商业传记系列/杨仁文团队出品)


Twitter,从荒蛮到IPO的狂野旅程

——《孵化Twitter》读书笔记


一个荒蛮时代的开始


一个因打造和出售Blogger出名的农家小子,一个渴望用编码改变世界的创业青年,一个害羞又满脑子奇怪想法的纹身黑客,一个爱开玩笑逗朋友开心的外交家,在一个满是污垢的小公寓,从一个挣扎中求生的播客平台Odeo开始。

 

埃文,一个从小孤独的默默无闻的人,但内心总是充满古怪的创业计划。他自学了编写代码,曾就职于英特尔,惠普,创业成立了Pyra实验室。1999年,埃文发布了日记网站Blogger(谷歌公司提供的免费网络博客发布平台),在同伴并不看好,在硅谷从科技热潮转变为科技泡沫危机的情况下,坚持自己对Blogger美好展望,他相信,未来每个人都会拥有自己的在线报纸。

 

“点击按钮,向世界公开”,这是Blogger的座右铭。2002年,Blogger在世界拥有了近100万用户以及9000万博客。即便硅谷以外的人还没有热情接纳这个“怪胎”,还有一些人认为将私生活公布于众的行为不可理喻,但埃文看到的是Blogger的必然趋势:你只需要一台电脑,就能发布任何信息,这将打破出版界的权威和禁锢,为世界带来新的震撼与扭转。

 

诺阿,想用编码改变世界的人。他的公司Odeo进行的是语音博客计划,将私人电台应用在Blogger中,下载到苹果iPod播放器,让任何人都能轻松制作和分享音频。

 

Blogger被谷歌收购后,埃文成为了名人。在谷歌,Blogger团队挤在一个会议室里,和其他程序员不同,埃文不会吹嘘自己从名牌大学毕业,又如何获得高学历。埃文很快意识到,那些程序员不理解博客,谷歌的收购仅仅是为了促进博客中的广告投放,而不是扩大人们发布博客的影响力。埃文在兑现了所有谷歌股票后,退出了谷歌。

 

另一边,诺阿知道,若要打破无线电广播的现有局势,并将其重新整合在一起,需要让埃文来操纵大局。

 

而埃文,为了证明自己并非是一夜成名的奇迹,有机会在播客上继续享受“带动博客主流的新秀科技先锋”的标签,他同意投资Odeo公司,并换得了CEO职位,即便他对播客没有任何兴趣。

 

杰克,一个技术黑客。带着纹身,有一个从未拿下的鼻环,无政府主义背景,受人喜爱,但也十分古怪。他是位计算机迷,没有文凭,但从小热爱编程。

 

杰克在咖啡店偶遇埃文,立刻投了简历,随后加入到Odeo,加入一群具有黑客精神的同事组成的公司,在这里找到了终其一生需要完成的事业。  

 

比兹,弃谷歌,选Odeo。他是一位在富人堆里长大的穷人,靠领食物券长大,和母亲一起维持生计。痛苦的成长经历可能会让人花几十年时间治愈,但年轻的比兹相反,这样的经历使他成为一个“小丑”,无论是在校园还是在谷歌,他都扮演逗人开心的角色。

 

获悉埃文“一键式发布信息”的思想后,比兹想要帮助他传播博客这一概念。埃文经过面试、关于博客道德重要性以及如何让有电脑的人都可以发表言论的讨论后,决定录用他。但谷歌不这样想:他没有经验,学历上只是大学辍学生。通过一系列说服,埃文最终得以为他提供一份工作。

 

“如果现在退出,你就要放弃超过2000000美元优先认股权”,比兹大笑说道,“我退出。”

 

来到Odeo,要做的改变超出比兹的想象。再也没有免费食物、免费班车,无尽的免费用品都被一家办公室替代,无家可归的人还必须睡在楼梯间。

 

但文化差异是难以计算的。谷歌缺乏创新的呆板文化、自称无所不知的工程师和爱发号施令的老板,被一群带着纹身,有想做就做精神的计算机迷替代。即便Odeo还一无所有,但他们鄙视吹嘘学历,比如斯坦福和麻省理工的谷歌员工,尽管他们是来自非一流大学的辍学者。

 

埃文不同于比兹的任何一位老板,雇佣新员工后会选择立即相信他们,而不是等到他们能够保守机密或承担重要任务时。由于共同的幽默性格,比兹、埃文和古德曼(埃文好友)成为了最好的朋友。

 

伴随着混乱和污垢,一群无家可归的人开始了新工作。


诺阿,赋予Twitter名字,却被抛弃


Odeo公司最初凭借播客的概念和挨文的名字成功吸引到投资者,但随着苹果公司将播客变成iTunes软件的一种简单附加功能,公司陷入困境。

 

同时,还有一个很大的问题是埃文和诺阿两位创始人之间的争斗。二人紧张关系逐步升级,性格冲突在公开场合达到了沸腾的程度,他们很少能达成共识。

 

绝望中,“状态”的概念带来一丝生机。杰克首先提出了这个概念,2000年,杰克在使用一个叫做“生活日志”的博客服务,能够在上面展示简短的状态消息,更新状态,告诉大家此时在做什么。

 

在电脑上显示状态的理念于1997年问世,那是AOL公司引入了他们的即时消息服务,通过“离线功能”,用一小段文字记录他们是否有空,是在开会或是在忙碌,让在线的朋友知道他们的去向。当使用“离开”功能时,会输入他们的情绪或电脑上正播放的音乐。

 

但诺阿对杰克的想法感到单调。他突然想到,“状态”这个创意不仅仅是共享音乐或告诉人们自己在哪里,还能让人们感觉不再孤独。

 

孤独和寂寞,伴随着诺阿、杰克、比兹和埃文的成长,他们一直在电脑中寻求慰藉,特别是此时的诺阿,公司、友谊和婚姻都在经历四分五裂,这个创意对他更具有人生意义。


诺阿想挽救公司,埃文想的是要挽回自己在硅谷的名声。再造Odeo计划开始了,讨论始终集中在能让朋友利用信息平台互相关注的概念。但没有解决的问题是,人们在现实生活中到底想和朋友们分享什么,而这就是杰克的“状态”创意最吸引大家的地方。

 

比兹突然提出一个想法,他曾有一部手机,可以当掌上电脑,也可以当手机用。在谷歌,他曾向伙伴建议要建立自己的“手机互联网”。

 

“手机互联网”是什么?比兹解释后,大家依然有些困惑。但拼凑起状态、手机、朋友群这些东西后,大家被彻底震惊了。他们即将创造出永远改变生活的东西——一款新型移动社交应用。

 

埃文为新项目起了名字——Twitter,一种小鸟发出的轻轻的啾鸣声。2006年,杰克发布了第一条正式推文,“刚刚创建了我的Twitter。”

 

诺阿在一次酒会上醉醺醺地宣告了Twitter的诞生,宣扬着自己是创始人,成为公司的“推销员”,随后出现了令埃文不愉快的媒体报道。杰克对此也非常生气,他们的友谊在共同迷恋上公司的克里斯托后,彻底出现了裂痕。

 

诺阿的古怪举动让公司的每个人都受够了,董事会决定将他踢出公司。而且,他若不离开,杰克,这位团队里最重要的开发员就会离开。

 

诺阿别无选择,他辞职了,没有斗争。他也不知道如何斗争,最初创办Odeo不仅是为了权力和财富,还为了朋友。最初由他赋予埃文权力,最终却被埃文赶出公司。

 


杰克,第一任CEO,将Twitter从构想带进现实


杰克在Twitter是领导,但实际上没人管事。Twitter是从Odeo公司培育出来的,像无政府主义的黑客那样没有规则地运行着。

 

还有个最大的问题:无法向人们解释Twitter空间到底是什么。每个人有不同回答。是社交网络?取代了短信?是新的电子邮件?是微博?是用来更新状态?

 

杰克和埃文对此看法不同。在一次地震事件时,大家都纷纷在Twitter上发消息,“我感觉到地震了”,另一个人接着说“不会的”,接着又有人说“刚才是4.7级地震”。那一刻,似乎大家被紧密聚集在一起。正如几个人之前的预言,Twitter让人减少一些孤独感。


对于埃文,这个线索证明了他另一个理论:Twitter的角色是分享新闻,而不是分享状态,是一个信息传递网络而非社交网络。杰克正相反,他强调的是个人状态,而且他认为地震事件就是证明Twitter传播速度的一个很好的例子。

 

2007年.在德克萨斯州奥斯汀举行的年度技术大会(相当于电影界的奥斯卡),Twitter获得了最佳创业公司奖项。自从Twitter可以通过短信使用后,使用不同手机的人都可以运用这项服务,开始在与会者之间迅速传播。

 

大会之后,注册总户很快超过10万人,但依旧没有收入,甚至没有讨论过商业模式,他们意识到了这是CEO的工作。

 

创业初期,大家并不关心金钱利益或头衔,更关注自我理想。他们经常讨论谁来担任副总裁,谁担任CEO等,鉴于90%的初创公司都没能在成立之初解决这个问题,这些事务从长期来看并不显得重要。

                     

杰克一直负责领导Twitter,确定了4项优先事项:性能、适用性、研发效率及成本。他还做出迄今为止最重要的决定之一:限制推文长度在140字内。每个人有相同的空间,无需在打字时乱想了。之前的160字,等同于手机可以发送短信的最多字数,改为140后,可以允许将Twitter用户名包含在文本中。


下一项重要举措是进行网站所有用户名的转变。如果你的名字时bob433,你的朋友会收到“bob433在遛狗”,这样会避免大量疑问和投诉。

 

埃文对杰克的领导能力印象深刻,他成为了Twitter第一任CEO。埃文,则将重心放在Obvious上,想继续创办新兴网站公司,对Twitter提供指导意见。比兹、杰克和埃文成为联合创始人,古德曼担任产品副总裁。

 

启动快一年了,对于Twitter到底是什么,这个问题依然没有一致的答案。使用情况各不相同,新闻界也没有人确切理解Twitter。

 

投资者开始接触Twitter,与此同时,它被雅虎相中了,出价1200万美元,并计划发布一款竞品,“这个简单的发送消息服务,几个工程师一周内就能完成”。硅谷的典型关系:不是你死,就是我亡。

 

埃文对如此的低价感到好笑。经受威胁后反而有了释然,在和雅虎会谈前,他们已经决定的投资是弗雷格·威尔逊,因为他能理解Twitter是什么,更重要的是,他不关心商业模式,所以,不会给创始人压力,让他们构想出一个商业模式,而是说慢慢来。

 

接受了弗雷格的500万,公司价值提高到2000万美元。弗雷格在博客中解释为什么愿意投资一家没有收入的公司,“每个人都会问,商业模式是什么?我们也不知道。投入的资金让Twitter能提供更好、更可靠、更稳定的服务,这就是现阶段的重点。收入不久后就会产生。”

 

由于网站构建的方式(超两周的时间内东拼西凑),Twitter不断流入的人群,让网站崩溃了。推文无法显示,账户消失,服务器瘫痪,员工抗议······Twitter太慢了,但这并未阻止两周就翻番的用户。

 

当工作人员在维护网络,删减内容的同时,一些忠诚的达人自行补充了新功能,@和#两个新符号出现在Twitter上。编程符号被转移到Twitter很自然,他们在名字前加@来联系彼此,用#标签符号进行话题分组。


接连不断的网络问题让公司陷入危险境地,外部投资狂热,内部杂乱无章。杰克,似乎无法做好一个管理者,他距离他的团队太远了,连发邮件都是独裁者的语气。埃文和杰克对Twitter的定位依然有着截然不同的观点。

 

2008年,总统选举临近,人们谈论的已经不是播客或博客,而是Twitter。抗议者用它组织游行,奥巴马用它来进行政治活动,媒体也都纷纷注册了Twitter账号来更新总统选举情况。Twitter无需做任何事就能维持增长,变成一个“人人新闻专线”,持续压缩着新闻事件,它更快。


与此同时,杰克无法挽救公司的混乱局面,招致众人不满。他被踢出局了。      


埃文,第2任CEO,让Twitter高速发展


杰克离开后,员工抱怨他担任CEO时从不信任手下的人。埃文用了截然不同的方式:毫无保留地信任员工,给他们一种自豪感,这也换来了员工的忠诚。

 

Twitter飞速发展,用户一年内增长了900%。2009年,Twitter价值超2.5亿,收入还是0。

 

Twitter开始吸引名人,明星吸引粉丝一起注册Twitter,所到之地,粉丝们也随之而来。Twitter的影响力在“哈得孙河上的奇迹”事件后大大增加。一张乘客从坠机上逃离的照片传到Twitter上,照片传遍了网络、杂志和夜间新闻。

 

持续不断的名流造访公司,对Twitter提出收购意向,所有收购都是冲着Twitter所有者低价股权去的。名流们想通过拥有Twitter的股权,来交换其服务的使用权。埃文全部拒绝了,当然也包括Facebook。


对埃文而言,这和名利无关,他创立Twitter的初衷是想要为无名小卒提供和名门望族一样的发言权。他要保持Twitter独立。

 

2009年4月,开始了对Twitter而言最匪夷所思的一周。CNN与艾什顿·库彻进行成为第一个在Twitter上拥有100万粉丝用户的竞赛。随后,埃文将做客《奥普拉脱口秀》,去帮助世界上最著名且最有影响力的女人奥普拉发送她的第一条推文。节目当天,24小时内接近50万人加入Twitter,创下Twitter成立以来的单日最高记录。

 

Twitter比博客更快,这个网站能在数秒内传播信息,以至于消防部门和警察署都用它来公示时效信息。

 

它开始在政治上发挥作用。Twitter被带入了伊拉克,当地政府官员希望联合Twitter在内的谷歌、YouTube、Meetup、AT&T(美国电话电报公司)等科技巨头,来辅助伊拉克战争,通过科技及电话,而不是砖头来重建深陷泥潭的国家。

 

杰克随代表团来到伊拉克,说服官员加入Twitter,讲述着奥巴马总统一直在用Twitter,解释它在总统当选中的重要作用。代表团见到了伊拉克总统,多个媒体对此次随行报道的盛况犹如狗仔队跟踪了小甜甜布兰妮。

 

Twitter正把不透明的事情变得透明,允许人们去看媒体无法到达的地方,如叙利亚和伊朗。伊朗总统选举后,反对派候选人转向Facebook和Twitter来表达反对。#伊朗选举#等相关消息成为热门话题,Twitter河流很快发展壮大。实时信息渗透出伊朗,北美民众在Twitter上情绪高涨。伊朗正在进行Twitter革命。

 

这是对人的弹性测试。给他一棵树,他会做出一艘船;给他一片树叶,他会做成杯子。给人一个只能打140字的小框子,他会用来反抗中东的某些暴政。

 

Twitter在政治问题上保持完全公正,并不想介入其中。确保人们用Twitter只是因为喜欢。

 

Twitter继续朝一个创始人无法预测的方向发展。最初讨论的服务是被用来分享个人状态,而它却被用作24小时新闻服务和分享媒体报道的网络。

 

随着Twitter这样的社会化媒体网站兴起,CNN日益与社会脱节。

 

Facebook对Twitter再次提出收购要约,并且在Twitter上线“发现并关注Facebook朋友功能”的第一时间将其扼杀。

 

埃文拒绝了, Twitter和Facebook是两家截然不同的公司:


一、人们登陆Facebook来浏览他人的个人主页,这占据了网站大部分信息量。Facebook的新闻供应以及时间轴仅用来当做浏览他人个人主页的跳板。

 

Twitter正好相反。Twitter时间轴占据了网站的90%通信量,而个人主页只占10%。

 

二、截然不同的目标和道德准则。Twitter要为人们提供一个说出心里话的话筒,并坚决拥护自由开放的言论。当政府官员对其索要用户信息时,没有搜查令就坚决拒绝。这样的坚定信念如同DNA,使之在硅谷成为一家不同类型的公司。

 

完全不同于Facebook,Twitter最终允许新用户可以选择在使用服务的过程中不被跟踪。

 

Facebook对于言论自由及跟踪采用完全不同的方法。它会侵犯用户隐私,会删除违反严苛的服务条款的内容,还要求人们用真实姓名和出生日期。而Twitter像泳池那样开放,140字,一键发布信息。

 

埃文不在意金钱,他要维护Twitter的尊严和用户的话语权。

 

公司筹集到一亿美元的第4轮融资,收入3年不变,依旧是零。2009年,Twitter和谷歌、Bing达成协议,推文可以在这两个搜索网站上被检索,作为回报,谷歌和微软分别支付给Twitter1500万美元和1000万美元。Twitter的营业收入第一次出现了增长。

 

并且,公司也在尝试广告创意,创造一种能把推文转化成广告的商务模式。网站在好转之中,公司此时最需要解决的问题是埃文。

 

埃文经常对决策犹豫不决,这开始阻碍公司业务的增长。而且他总是雇用朋友,理由是朋友不会背叛他。他不能对公司发展做出重要决策,很少和董事会以及高层交流,这让一些高层还以为问题出现在自己身上。管理Odeo创业小公司时出现的问题,放在Twitter这样飞速发展的大公司上,就是大问题。埃文投入了大多经历在产品的重新设计上,忽略了作为CEO应该处理的日常事务。

 

此时,只在公司徒有虚职的杰克开始了复仇计划。

 

自我价值观影响了他们所有人:诺阿、杰克、埃文、比兹都被自我价值观所驱使。对诺阿来说,自我价值成了反思,试着去理解他在过去被冤枉以及如何在未来变得更好。对杰克来说,效果相反,自我价值观让他思考谁过去冤枉了他,他如何能重回聚光灯下。最好的方法就是降低他人的自我价值观。

 

杰克频繁在媒体曝光,和记者、博友们见面,叙述Twitter的创业故事,但把其他人都排除在外,尽管Twitter是所有人思维碰撞的产物。他开发新产品Square,从发布会术语,到甲壳虫乐队,再到衣着等各个方面,都在模仿乔布斯。这个精心打造成史蒂夫·乔布斯2.0的计划,目的是要创造光环,弄垮埃文。

 

埃文的心慈手软将杰克留在董事会,最终为自己埋下祸根。他的问题被杰克放大,并摆上董事会。最终,埃文被踢出局。

 

杰克和埃文的不同世界观形成了完美平衡:要和自己谈话,与之相对的,也要让别人讲述周围的事,二者缺一不可。恰恰是这种平衡,或是斗争,创造了Twitter。

 

二者的组合可以为企业界巨头和后辈所用,可以为名人或普通人所用,也可以为政府官员和革命派所用。这是一个像杰克和埃文这样拥有不同世界观的人可以交流的地方。


迪克,第三任CEO,Twitter赚钱了


公司收入为零的尴尬局面一直到迪克担任CEO后才得以改变。在迪克帮助公司从谷歌和Bing那里赚到2500万美元的第一桶金后,他真正将Twitter变成了一家能够赚钱的公司。

 

迪克上任第一个任务,就是把古德曼从产品负责人的职位上拉下来,给董事会一个大换血,以新换老。

 

2011年,比兹也宣布离开,作为最后一个离开公司的共同创始人。原因是他没有日常工作要做,所有伙伴都离开了。

 

杰克在媒体的形象和名誉只增不减,被吹捧为下一个乔布斯。2011年3月,杰克回归到Twitter。当然,这是他计划的一部分。

 

Twitter的CEO换了一个又一个,士气低迷。迪克拼命努力来鼓舞公司士气,真正关心公司以及每一个为公司打拼的员工。作为埃文的朋友,尽力确保公司始终坚持埃文、比兹和古德曼建立的企业文化,并继续抵抗政府要其提供用户信息的要求,他知道有责任把Twitter运营成一个盈利且成功的公司。

 

2012年,Twitter在迪克领导下,市值达到了100亿美元,每天来自赞助和其他广告的广告收益早已达到100万美元,一年收益可达几亿美元。他很快解决了众怒不平的掉线问题,使士气重新振作并完全恢复稳定,并计划在两年内上市。

 

孤独并不取决于你身在何处,而是取决于你的心理状态。离开还是留下,生活终将继续。

 

诺阿,又回到创立Twitter的城市,不同的是,他和妻子租了完全不同创业初期那样破旧的公寓,结交了一些非科技行业的,从而不会和他成为生意伙伴的新朋友。2013年,他发了一条推文来庆祝女儿的诞生。

 

比兹,5年来,从账户为欠款状态,变成余额后有7个零。人们询问他的财富时,他说道,金钱并不能改变一个人,它只是放大了一个人本来的样子。比兹和女友依然十分节俭,大部分钱转入了两人创立的非营利基金会和一些动物保护组织。

 

杰克,到2013年他坐拥了价值10亿美元的公司资产,看似赢了这场权力争夺战。模仿乔布斯的过程中,他找到了某种程度的良师,但他利用那些人向上爬时,他失去了这些朋友。当他真正感到孤独时,他只能与Twitter上与人交流。

 

埃文,离开公司的几个月后,还对那场权力阴谋感到沮丧。2012年,正式离开的第二年,他和妻子制定了新计划。有两套方案:一,将这些年他俩赚的钱交给信托公司。孩子长大后,夫妻俩将这些钱捐给为了改善世界而存在的慈善机构。二,制定坚持执行的周计划,确保家庭比任何事情都重要。


2013年10月,Twittter发布了招股说明书,计划融资10亿,月活用户达2.3亿,每天发布的推文5亿条,76%的月活用户使用移动平台,来自移动设备的广告总营收达到70% 。招股书中还有一封信:


2013年11月7日,纽交所以最高规格迎接Twitter上市。3位敲钟用户分别代表了Twitter在娱乐、政府和公益三个领域的价值。上市首日,发行价为每股16元的股票以45.10美元的高价开盘,收于44.94美元,较发行价大涨72.84%,市值高达245亿美元。相对于Facebook上市当天险些破发的表现,Twitter的首次亮相堪称完美。

 

Twitter上市成功,标志着荒蛮时代的终结,也为那个金钱、权利、友情和背叛的故事画下句号。新的篇章开启,那只蓝色的小鸟,开始展翅飞翔。





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责任编辑:廖金声