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小镇青年消费升级的一天:魔幻现实的四五线城市

发表时间:2019-02-11 00:00:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【



作者:国金证券 吴劲草

来源:草叔消费升级研究(ID:caoshu6


笔者于2019年1月底,来到了浙江温州市苍南县,并拜访了距苍南县15公里的水头镇(水头镇其实行政上属于平阳县,不过距离苍南的距离更近一些)。


最近几年,最大的新企业,大都诞生于四五线城市,拼多多,快手的神话,像兴奋剂一样刺激着各路投资人,“小镇青年”四个大字,对每个投资人,都具有着致命的魔力。


过年回家了,老家的亲戚们,可能无法想象,北京城里,中关村的咖啡馆里,眉飞色舞的投资人,天天就在想怎么赚他们口袋里的钱。


1、典型的五线小镇——水头镇


图:水头镇地理位置


水头镇行政上属于浙江温州市平阳县,位于浙南温州南部,接近福建的位置,在南雁荡山旁边,周围多为山地地形。整个平阳县人口约80万人,水头镇辖区内人口约17万人,全镇年生产总值约45亿元,人均城镇居民人均可支配收入27560元,农村居民人均纯收入15720元,可以说一个是典型的南方五线小镇。


2、水头镇产业


“皮革”是水头镇的支柱产业,在水头镇算是形成了产业集群,温州本身皮革资源十分丰富,皮革在整个温州都是十分重要的产业,著名的江南皮革厂就位于温州——“浙江温州,浙江温州,江南皮革厂倒闭了,老板黄鹤带着小姨子跑了”火遍全国,也反映出来皮革产业这些年也不是特别好做。


图:温州江南皮革厂倒闭成了一个传播广泛的梗(网图)


温州平阳县的是全国规模最大的猪皮革加工基地,更是被称为“中国皮都”,生皮产量一度占到了全国的1/4。


皮革也是水头镇的支柱产业,路上可以看到很多大大小小的皮革厂。


图:水头镇部分皮革厂外景


而进入21世纪以来,水头镇利用原有的皮革产业集群,进行了一波产业升级,打造了一个“宠物小镇”,镇上有数十家宠物产业链相关的企业,包括宠物食品,宠物用品等,水头镇周围丰富的皮革资源,发展狗咬胶等宠物零食产业有着得天独厚的优势。笔者本次来的目的也是调研一家大型宠物食品企业。


3、最大的产业是什么?房地产!


前文说过,水头镇是个五线小镇。而最直观,给人冲击力最大的,还是房地产。这里最大的产业,就是房地产。最大的消费升级,就是房地产。


水头镇是依山的,周围的画风大概是这样的,整个城市周边都是山。


图:水头镇大体景色——依山而建


这是不是就是传说中的,山里面的房子?我第一反应是“这种房子,是不是就是山里面,自己建的,一栋两层小楼,一平1500,一共花个二十几万的那种?”


并不是……


图:小镇上动辄百万的房子


打开房产交易软件,我惊呆了,这几个新楼盘,都是8000-10000一平的均价。也就是说,在这个城镇人均收入2000一个月,农村人均收入1300一个月的小镇上,一套房子都需要100多万。整个小镇上面,如果说,给人印象最深的是什么广告,那毫无疑问,是房地产。满街的房地产广告,应接不暇,在小镇上,铺着大量的高大上楼盘的效果示意图,形成一种强烈而奇妙的反差感。


图:满街的新房广告


很难想象,一个全镇辖区(包括周围的村)只有16万人,如果只算镇上只有六七万人的小镇,同时有这么五六个楼盘在售。而且均价都是8000-10000,都是130多平的,一套就要100多万的。


二手房的价格,4500-8000不等,总之,目前看来,像水头镇这样的地方,新房的价格是高于二手房的,没有出现倒挂。“房价今年你几千,你总是诱惑着年轻的朋友”,没有一二手房倒挂,至少说明,并非供给不足,而是真的就是“消费升级”,或者说“投资升级”吧,大家买房的目的,至少不是所谓“刚需”,要么是怀着“提升品质”的初衷来消费升级,要么是怀着“提升净值”的初衷来投资升级。只是五线小镇动辄100多万的房子,还是让我有点震惊,而且,方圆几十里地的镇子,竟然有七八个新楼盘同时在售,令人有点不敢相信。


图:二手房价格低于新房,没有倒挂


新房周围的很多山和地还是未改造的形态,拔地而起的一个个新楼盘,树立其间,显得有点不协调


图:新房的画风,拔地而起,有点不谐


房地产,毫无疑问是这个五线小镇,最抢眼的风景,最大的支出,最大的升级。


而且,五线小镇的房地产,几乎没有“刚需”,而是“消费升级”和“投资升级”。


4、什么消费品类下沉能力最强?——汽车&餐饮&建材装修三巨头


水头镇有一个商业广场,不过这个商业广场规模不是很大,里面人也比较少,大部分消费还是在街边店完成的。


直观反应,最大的三个品类的门店是——“汽车”,“餐饮”和“建材装修”,我称之为“消费升级下沉三巨头”。


图:水头镇的商业广场


汽车


汽车产业链相关的店是最多的,包括配件,玻璃,轮胎,还有整车的一手车&二手车交易,数不胜数,汽车&汽车配件类品牌产品的下沉还是很好的,包括康普顿润滑油,信义玻璃等上市公司的产品,都可以在水头镇看的到。



图:形形色色的汽车配件和一手车&二手车交易店


餐饮


餐饮行业是一个渗透能力极强的行业,不管三四五线城市,餐饮都是人们消费中最重要的一块。但是同时,餐饮又是一个高度零散的,难以整合的行业。下沉过程当中,所谓“降维打击”,并不容易。


水头镇的餐饮,以零零散散的街边小店为主,标准化程度低,未经整合。这也是广大四五线城市的一个普遍现象,即——餐饮服务业需求虽然很盛,但是整合程度低,想整合需求,形成规模效应,品牌效应,并不容易。


图:随处可见的街边小店


另一方面,在水头镇的商业广场中。也有一些相对高端的餐饮店。这些餐饮店,和上海北京的店消费水平也差不多。


图:门可罗雀的“高档餐厅”


笔者去尝试了其中一家披萨牛排店,大约人均消费80-100元,价格并不比一二线城市便宜,但是因为笔者只有一个人吃,所以一个人吃了130……


这些在商业广场里的“高档餐厅”,堪称“门可罗雀”,而在进餐厅到出餐厅,一个多小时里,除了笔者外,这个店只进来了一个客人,让人不禁怀疑此类餐厅的持续经营能力。


图:商业广场的“高档餐厅”菜品和一二线城市价格相近,人均消费约80-100元


图:人均消费80-100元的牛排披萨店空空荡荡,午餐高峰期一个小时里含笔者在内只进来两个人


总而言之,在四五线城市,餐饮的需求虽然旺盛,但总体来说,还是很分散。一部分店的消费水平和一二线城市是相仿的,但是消费力并不和一二线城市相仿,致使没有人光顾。若要在四五线城市餐饮打出一片天,一个强有力的品牌,相对便宜的地租,相对合适的定价,都是必要的。餐饮的品牌城市下沉,并不容易。


建材装修


建材行业也是“消费升级下沉三巨头”中的一个。


包括建材,地板&瓷砖,家装&窗帘,五金,水电等产业的零售门店,在水头镇都是随处可见。总体来说,各种杂七杂八的品牌还是占主流,但也有部分品类(如插座)中,有类似公牛插座这种强势品牌可以渗入像水头镇这样的四五线城市。


图:各类建材装修零售店在水头镇非常常见


虽然下沉能力同样强,但是和餐饮和汽车不同,建材装修的火爆,很大程度是因为我们前文说过的,房地产的整体火爆带来的,房地产的景气程度总有周期,若未来四五线城市房地产热度冷却,装修建材等房地产下游行业的随之冷却也是预期中的。


5、服装与化妆品——颜值行业在五线城市的韧性


服装与化妆品属于可选消费里面比较特殊的一部分,属于“颜值经济”,不仅和收入水平挂钩,和精神追求水平也挂钩。相比起来,服装是绝对的非标品,而化妆品一定程度上属于标品。


服装


作为一个五线小镇,水头镇的服装行业基本上集中于商业广场内(比较少见到路边服装店)。


整体来说,进店的人不是特别多。不同于餐饮的是,服装的品牌还是比较强势的,不像餐饮店都是奇奇怪怪的小店,服装店大部分是有耳熟能详的品牌的,国产品牌在下沉的时候,是有一定优势的,比如巴拉巴拉(森马),PEACEBIRD(太平鸟)的门店,在水头镇的商业广场内均可看到。总体来说,服装是有城市层级下沉趋势的,一些品牌是实实在在具有下沉,并整合的能力的,服装零售是具有整合倾向的,但是整合阶段还比较初期,各大品牌还处于格局未定的战国阶段。


不过另一方面,直观上感觉,服装的周期性还是强于餐饮,化妆品等行业,受周期影响程度更大。


图:巴拉巴拉,太平鸟,欧时力等国产品牌下沉能力较强,五线城市服装零售有整合倾向


化妆品


化妆品从需求上是一个相对抗周期的行业,未来5-10年的需求,都是可见的不缺的。而其相对同为品牌零售的服装行业而言,是个更标准化的产品体系。


而水头镇所见到的,化妆品下沉能力,是令人惊喜的。


商超是其最原始的形态,商超渠道里面,有一些散装的化妆品,就和其他快消品一样,摆在商超的货架上销售,一般是护手霜,唇膏这样的产品


图:商超渠道是最传统的化妆品渠道


街边零零散散的零售CS店,应该是以加盟模式运营的,从装修,人工配置上可以感觉到加盟成本并不高。但是生命力很强,笔者进到一家叫做“美妆地带”的店里面逛了下,这个连锁品牌的规模相对小一些,不过里面人还挺多挺活跃(相比其他消费品类而言)。笔者进去买了一支曼秀雷敦唇膏,20块钱,也不知道是真的还是假的,反正效果还行。还有一些其他的形形色色的终端零售小店,有的连官网都找不到,不过确实体现出了化妆品消费在低线城市也是充满活力。


图:四五线城市有很多不是特别成规模的零售连锁终端品牌,消费情况较为活跃


图:形形色色的美妆零售终端


而在水头镇的购物广场里面,有一家娇兰佳人。娇兰佳人的下沉渗透能力可以用强悍来形容,在全国门店已经超过2000家,而基本上都是打下沉渗透的路线,效果可以说很不错。笔者经常去各种三四五线城市,都可以看到娇兰佳人。


毫无疑问,化妆品市场在三四五线城市是充满活力的,市场零散且待整合。在这广阔的市场里面,国内企业有着巨大的机会,不论是品牌商,还是零售商,都想通过低线城市的渗透下沉,成为中国的欧莱雅,成为大陆的莎莎。


下沉渗透能力极强的娇兰佳人


6、教育行业在五线城市——需求可能和想象中不一样


教育行业是一个特别有意思的行业。所有人都有受教育的需求,但是教育本身,具有两个属性,一个是“筛选”,一个是“培养”,这两个属性的需求是不一样的。一二线城市火爆的学而思,新东方优能,精锐教育等,其实满足是“筛选”的需求,“筛选”的需求,比“培养”的需求,更为焦虑,更为强势。


四五线城市的学科培训,可能并没有想象中的需求


而这里面有一个非常重要的背景,是一二线城市和四五线城市不同的点,而大多数人其实是没有意识到的。三十年前左右,不管是哪里,都是公办学校更强,从生源到师资(当然主要还是生源)。但近20-30年,发生了变化。因为一二线城市是人口流入的,适龄人口其实是增长的趋势,在这样的趋势下,初中小学民办学校,或者伪公办学校(打着公办牌子,还是通过考试等方式招生的学校,多见于北京),变得越来越强势,强于靠学区划片的真公办学校,这是因为在人口流入的环境下,有“筛选学校”的机制,一二线城市是民办学校强。但是四五线城市不同,四五线城市是人口流出的,所以四五线城市现在依然是公办学校强,换言之,四五线城市初中小学的“筛选”需求是不强的。


所以有一个和想象中不一样的点是——“四五线城市并没有这么多的学科教育培训机构”,笔者在水头镇,几乎没有见到类似于学而思这样的学科教育培训机构。这一点和很多人的认知是不一样的,大部分人的认知是“学科教育培训是一个普适性的需求,所以学科教育培训在四五线城市应该也很发达”,实际上并不是这样的,四五线城市并没有太多的学科教育培训需求。


图:水头镇的商业广场,几乎没有学科培训的网点机构


笔者家乡是某二线城市,各种商业广场,充斥着各类学科培训教育机构。就差把“焦虑感”三个大字写在招牌上了,和水头镇完全不是一个画风。


图:笔者家乡某二线城市,各种商业广场,都被学科培训教育机构攻陷


素质教育机构在四五线城市有其固有土壤


学科培训教育机构在四五线城市,可能是没有其生长土壤的。但素质教育培训机构不同,素质教育的发源是“培养”,而不是“筛选”,所以可以看到,四五线城市,同样有素质教育培训机构发展的土壤。


虽然没怎么看到学科教育培训机构,但是笔者在水头镇的商业广场,看到很多素质教育的培训机构,从舞蹈,到科技,到画画,到钢琴,到体育,都有。在四五线城市,是有素质教育机构存在的空间的。


图:水头镇商业广场上,还是有不少素质教育的培训机构的


7、宗教信仰是模式之王


来到水头镇,给我印象最深刻的,就是这个华丽的天主教堂了。这个教堂周围都是菜地,而一个华丽的教堂矗立中央。笔者一开始以为这可能是医院,或者游乐场等设施,经确认了一下,确实是教堂。


在我们上文用了很多篇幅去讨论各种业态的下沉,有的可以顺利下沉,有的遇到一些阻碍,而宗教,不同于很多人想象中的阳春白雪,宗教实际上是一种很接地气,非常强的模式,在中国广大四五线城市,广泛的下沉和渗透。


图:水头镇华丽的教堂


8、奇奇怪怪的东西——有关生育率和性别比例失调的尴尬情况


我国的性别比,一直是在105-110之间的,也就是说,以14亿人口计算,男人比例比女人多出约3000-5000万,这其实一直是个非常尴尬的问题,且现在实际上还没有得到实质性解决的问题。


另一方面,互联网的发达促进了自我意识的发达,“搭伙过日子”这种模式,越来越被年轻人所怀疑——为什么一定要找个没有感觉的人一起过日子?越来越多人如果找不到心仪的伴侣,宁愿不结婚。2018年,整体生育率也出现了下降的趋势。这一定程度上是一种自我意识觉醒的体现。


这诞生了一些奇怪的产物,在水头镇,笔者见到了一个在别的城市都没见过的东西。一家“无人情趣店”,上面写着未成年人禁止入内,当然笔者不是未成年人,所以入内了。里面是几台自动售货机,售卖一些性用品,墙上贴着一些露骨的招贴画。值得一提的是,售货机里售卖的,几乎全部都是男性用品,没有女性用品。本来男女失调,“娶不着媳妇”的男青年就已经是个大问题了,现在有叠加新出现了一批“不想娶媳妇”的男青年,水头镇上这个奇奇怪怪的无人情趣店,一定程度上就折射出了四五线城市的这个问题。


图:水头镇奇奇怪怪的无人成人用品店,或和失调的性别比和自我意识觉醒有一定关系


9、总结:魔幻现实的四五线城市,仍有没有被发掘完的潜力


①房地产是最大的产业,魔幻现实:一个人均收入2000元上下,居民一共只有10来万的城镇,竟然同时有7-8个新盘在开发在卖,而且房价8000-10000,动辄一套房子100多万,令人目瞪口呆。


②目所及的四五线城市三巨头产业:汽车,餐饮,建材装修。汽车,餐饮和装修建材,是在四五线城市,看到的最普及的,下沉渗透能力最强的产业。汽车整合度相对较高,各种上市公司产品已经成功下沉,餐饮整合度低,还是以零散的街边小馆为主,连锁品牌相对少。建材有一些知名品牌下沉的,但是整个行业也受房地产景气影响,周期性比较强。


③化妆品行业活力十足:娇兰佳人等连锁店在四五线城市的下沉效果堪称显著,店里消费者的活跃度也很高。除了娇兰佳人,还有各种各样有名或者不有名的化妆品零售连锁店,他们其中的一家或几家,未来可能就能变成中国广大低线城市的莎莎,整个化妆品行业在低线城市的潜力还是非常大的。


④服装行业已经开始整合趋势:四五线城市的服装行业已经开始整合,零散的夫妻店模式的服装零售店已经几乎看不到了,主要都是在商场里面,或者至少相对正规的地方。国产品牌如太平鸟,巴拉巴拉,在下沉到四五线城市中有一定优势。


⑤教育培训行业可能和想象中不太一样:学科类培训机构(语数,物理化学什么的),在四五线城市,几乎没有,这和一二线城市形成了巨大反差。可能不是下沉不下去的问题,而是学科培训,本身的“筛选”需求在四五线城市就不够旺盛。而相比而言,素质教育培训的机构的生存空间更大。


⑥宗教信仰渗透能力很强:宗教信仰并非阳春白雪,而是非常接地气的东西,很多四五线城市,最华丽的建筑,就是教堂。虽然整体居民收入水平并不高,但是基督教,伊斯兰教等宗教信仰在四五线城市的渗透能力,是非常强的。


⑦“找不到媳妇”依然是个大问题:适龄男女比例失调,在四五线城市,非常的常见,年轻人,尤其是年轻男人找对象依然是个大问题。还有另一个问题是,在很多人“找不到对象”的同时,因为自我意识的觉醒等原因,很多人变得根本“不想找对象”,这可能是个会中长期存在的问题。


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责任编辑:廖金声